Tôi thường nghe điều này trong các cuộc đàm phán: “Chúng tôi đã đăng ký thương hiệu ở Nga rồi, thế là đủ.” Hoặc: “Ở Việt Nam sẽ không ai làm giả hàng hóa của chúng tôi đâu.” Tôi hiểu logic này. Nhưng nó không đúng. Việt Nam là một thị trường năng động, nhưng đồng thời cũng là nơi sản sinh hàng giả, hàng nhái nếu bạn không được bảo vệ. Phớt lờ điều này đồng nghĩa với việc để khoản đầu tư của bạn không có bất kỳ sự che chắn nào.
Thách thức mà thương hiệu đối mặt tại Việt Nam
Điều đầu tiên cần nắm rõ: việc đăng ký nhãn hiệu của bạn tại Nga hoàn toàn không có hiệu lực tại Việt Nam. Bảo hộ sở hữu trí tuệ mang tính lãnh thổ [20, 32]. Việt Nam là một quốc gia áp dụng nguyên tắc “nộp đơn đầu tiên” (first-to-file) [7, 20, 21, 37]. Ai nộp đơn đăng ký nhãn hiệu đầu tiên tại Cục Sở hữu trí tuệ Việt Nam (NOIP) [6, 21], người đó sẽ nhận được quyền. Không quan trọng bạn đã phát triển thương hiệu của mình ở quê nhà bao nhiêu năm.
Đây không phải là về việc “trở thành người đầu tiên trên thị trường”. Đây là về việc “trở thành người đầu tiên trong sổ đăng ký”. Nếu không, bạn có nguy cơ nhà phân phối hoặc đối thủ cạnh tranh không lành mạnh sẽ đăng ký thương hiệu của bạn dưới tên của họ, như trường hợp của công ty Meet More Coffee của Việt Nam, khi đối tác của họ đã đăng ký nhãn hiệu của công ty này tại Hàn Quốc [32].
Cách đăng ký nhãn hiệu: Kế hoạch từng bước
Đăng ký không chỉ là một thủ tục hình thức. Đó là nền tảng để chống lại hàng giả và cạnh tranh không lành mạnh. Quy trình này đòi hỏi sự chú ý đến từng chi tiết và hiểu biết về đặc thù địa phương.
Đăng ký quốc gia hay Hệ thống Madrid
Bạn có hai con đường chính. Bạn có thể nộp đơn trực tiếp tại Cục Sở hữu trí tuệ (NOIP) [3, 6, 20]. Hoặc sử dụng Hệ thống Madrid, nếu bạn đã có đăng ký cơ bản ở một quốc gia thành viên khác [6, 9, 10, 11, 20]. Lựa chọn phụ thuộc vào chiến lược toàn cầu của bạn. Nếu Việt Nam là quốc gia nước ngoài đầu tiên hoặc duy nhất bạn đặt chân đến, việc nộp đơn trực tiếp thường sẽ có lợi hơn.
Hãy nhớ: đơn đăng ký và tất cả các tài liệu kèm theo phải bằng tiếng Việt [3, 9, 22, 23]. Các đương đơn nước ngoài bắt buộc phải hành động thông qua một đại diện địa phương được ủy quyền [6, 7, 9, 28, 37]. Đây không phải là một lựa chọn, mà là một yêu cầu bắt buộc.
Thời gian và chi phí: Không ảo tưởng
Toàn bộ quá trình từ khi nộp đơn đến khi nhận được giấy chứng nhận mất từ 12 đến 18 tháng [17, 21]. Trong một số trường hợp, có thể lên đến 24 tháng hoặc thậm chí 1–2 năm [10, 28]. Đây không phải là một cuộc đua nước rút nhanh chóng. Đây là một cuộc chạy marathon.
Thủ tục bao gồm một số giai đoạn:
- Thẩm định hình thức: 1–2 tháng [8, 21].
- Công bố đơn đăng ký: 2 tháng [8, 21].
- Thẩm định nội dung: 9–12 tháng [8, 15], hoặc 22–26 tháng kể từ ngày công bố [23].
Phí đăng ký nhãn hiệu tại Việt Nam bao gồm phí nộp đơn (150.000 VND, khoảng 6 USD), phí công bố (120.000 VND, khoảng 5 USD), phí thẩm định nội dung (550.000 VND, khoảng 22 USD) và phí cấp giấy chứng nhận (120.000 VND, khoảng 5 USD) cho mỗi nhóm sản phẩm hoặc dịch vụ [22, 26]. Ngoài các khoản này, còn có phí luật sư, có thể dao động từ 560 USD cho nhóm đầu tiên và 410 USD cho mỗi nhóm bổ sung khi nộp đơn, cộng thêm 240 USD cho việc đăng ký nhóm đầu tiên và 130 USD cho các nhóm bổ sung [2].
Bảo vệ trên các sàn thương mại điện tử: Shopee, Lazada, Tiki
Sau khi đăng ký nhãn hiệu, bước tiếp theo là bảo vệ chủ động trên các nền tảng chính. Tại Việt Nam, đó là Shopee, Lazada và Tiki. Mỗi nền tảng có cơ chế riêng và bạn cần phải nắm rõ.
Shopee: Chủ động và Cổng thông tin
Shopee tích cực làm việc để bảo vệ sở hữu trí tuệ. Họ có một Cổng thông tin IP Thương hiệu Shopee đặc biệt, qua đó các chủ sở hữu quyền có thể gửi khiếu nại [5, 12, 14, 24, 33]. Đây là một giao diện tập trung, nhưng thực tế việc xem xét diễn ra ở cấp độ từng quốc gia [33].
Shopee không chỉ phản ứng với các khiếu nại. Họ sử dụng công nghệ để chủ động phát hiện vi phạm. Theo dữ liệu của họ, khoảng 99% các vi phạm sở hữu trí tuệ bị nghi ngờ đều được ngăn chặn trước khi bán, và số lượng vi phạm được phát hiện chủ động cao gấp 60 lần số lượng khiếu nại từ chủ sở hữu quyền [12]. Nếu bạn thấy một sản phẩm đáng ngờ, hãy sử dụng nút “Báo cáo sản phẩm” [25]. Đối với các thương hiệu lớn, có chương trình Chương trình Đối tác Bảo vệ Thương hiệu (BPP), cung cấp quy trình xem xét nhanh hơn và quyền truy cập vào các báo cáo [12, 34].
Lazada: Nền tảng IPP và các hành động O2O
Lazada cũng rất nghiêm túc trong việc bảo vệ sở hữu trí tuệ. Vào tháng 3 năm 2019, một đội ngũ bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ đã được thành lập [4, 18]. Họ có nền tảng IPP (Intellectual Property Protection Platform) riêng [19, 36], cho phép gửi yêu cầu gỡ bỏ các sản phẩm vi phạm nhãn hiệu, bản quyền và bằng sáng chế. Nền tảng này được đánh giá là trực quan và là một trong những nền tảng hàng đầu trong ngành [18, 19].
Lazada khẳng định rằng gần 90% yêu cầu gỡ bỏ được xử lý trong vòng 72 giờ [40]. Ngoài ra, Lazada sử dụng công nghệ học máy để giám sát chủ động và tích cực hợp tác với các chủ sở hữu quyền cũng như cơ quan thực thi pháp luật để tiến hành điều tra trực tuyến và ngoại tuyến. Năm 2021, các hoạt động này đã dẫn đến việc thu giữ hơn 88.000 sản phẩm giả mạo [18, 40]. Để gửi khiếu nại, cần xác minh danh tính và cung cấp các tài liệu chứng minh quyền sở hữu trí tuệ [19, 36].
Tiki: Quy định nghiêm ngặt cho cửa hàng chính hãng
Tiki, mặc dù không có các chương trình tập trung như Shopee Mall hay LazMall, nhưng áp dụng chính sách nghiêm ngặt đối với sở hữu trí tuệ [29]. Các cửa hàng chính hãng trên Tiki chỉ có thể được mở bởi chủ sở hữu nhãn hiệu hoặc các nhà phân phối được ủy quyền có sở hữu trí tuệ đã đăng ký [30].
Nền tảng này nghiêm cấm việc bán hàng giả, hàng lậu và quảng cáo vi phạm luật sở hữu trí tuệ [29]. Việc sao chép sản phẩm hoặc sử dụng nhãn hiệu mà không có sự cho phép có thể bị phạt tới 10.000.000 VND (khoảng 400 USD) cho mỗi sản phẩm, cùng với việc tước vĩnh viễn quyền của người bán và phong tỏa tiền đặt cọc [31]. Nếu đơn đăng ký nhãn hiệu bị từ chối, Tiki có thể tạm thời đóng cửa hàng [30]. Điều này cho thấy Tiki là một nền tảng có yêu cầu nghiêm ngặt, và để hoạt động trên đó đòi hỏi sự minh bạch hoàn toàn về mặt pháp lý.
Những gì tôi thấy từ hoạt động kinh doanh tại TP. Hồ Chí Minh
Tại VietSmart, chúng tôi giúp các đối tác ra mắt trên Shopee Mall và các nền tảng khác, và tôi nhận thấy các thương hiệu thường đánh giá thấp những sắc thái địa phương. Nhiều người nghĩ rằng chỉ cần trưng bày sản phẩm là đủ. Thực tế thì không phải vậy.
Lỗi phổ biến nhất là trì hoãn việc đăng ký nhãn hiệu. Có vẻ như đây là một khoản chi phí không cần thiết. Nhưng khi một bản sao sản phẩm của bạn xuất hiện trên thị trường dưới một tên tương tự, và bạn không thể làm gì vì quyền đã bị chiếm giữ — đó không còn là “chi phí” nữa, mà là mất mát về danh tiếng và doanh thu. Chúng tôi nhận thấy rằng ngay cả những người chơi địa phương nhỏ cũng có thể nhanh chóng sao chép một sản phẩm thành công và chiếm lĩnh thị trường nếu bạn không có sự bảo hộ pháp lý.
Một điểm nữa là không phải tất cả các nền tảng đều phản ứng nhanh như nhau với các khiếu nại. Shopee và Lazada cho thấy mình có cấu trúc tốt hơn trong vấn đề này, đặc biệt nếu bạn đã đăng ký nhãn hiệu và có đầy đủ tài liệu. Với Tiki, do họ tập trung vào các cửa hàng chính hãng, quy trình có thể nghiêm ngặt hơn, nhưng sự bảo vệ ở đó cũng rõ ràng hơn đối với các thương hiệu đã được xác minh.
Bước tiếp theo của bạn: Danh sách kiểm tra bảo vệ
- Đăng ký nhãn hiệu: Bắt đầu từ đây. Tiến hành tìm kiếm sơ bộ để đảm bảo tính độc đáo, và nộp đơn tại NOIP thông qua đại diện địa phương. Việc này sẽ mất 12–18 tháng, nhưng nếu không có nó, tất cả các bước khác đều vô nghĩa.
- Giám sát các sàn thương mại điện tử: Đừng đợi đến khi hàng giả xuất hiện. Thường xuyên theo dõi Shopee, Lazada và Tiki để phát hiện việc sử dụng thương hiệu hoặc tên tương tự của bạn. Sử dụng các công cụ nội bộ của nền tảng để gửi khiếu nại.
- Chuẩn bị tài liệu: Luôn có sẵn bản sao giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu, giấy ủy quyền và các tài liệu khác chứng minh quyền của bạn. Điều này sẽ đẩy nhanh quá trình xem xét khiếu nại.
- Hợp tác với các nền tảng: Nếu bạn là một thương hiệu lớn, hãy xem xét tham gia các chương trình như Shopee Brand Protection Partnership hoặc tích cực tương tác với các nhóm IPR của Lazada. Điều này mang lại cho bạn đòn bẩy và tăng tốc giải quyết vấn đề.
Tại VietSmart, chúng tôi đảm nhận toàn bộ các nhiệm vụ liên quan đến đăng ký nhãn hiệu và bảo vệ lợi ích của bạn trên các sàn thương mại điện tử Việt Nam. Chúng tôi nắm rõ các thủ tục địa phương, làm việc với luật sư và giúp các thương hiệu vượt qua chặng đường từ việc nộp đơn đến việc chống hàng giả một cách hiệu quả. Với chúng tôi, bạn có thể nhận được giấy phép và bắt đầu bán hàng trên Shopee Mall hoặc LazMall trong vòng 4–6 tháng.