Thị trường thương mại điện tử Việt Nam đang tăng trưởng với tốc độ phi thường, và các thương hiệu đều mong muốn giành lấy thị phần. Nhưng tôi thường nghe đối tác chia sẻ một quan niệm cố hữu: “Khách hàng muốn thanh toán bằng thẻ, giống như mọi nơi khác.” Điều này nghe có vẻ hợp lý, nhưng thực tế lại không phải vậy. Việc bỏ qua thói quen thanh toán địa phương là con đường trực tiếp dẫn đến mất lợi nhuận. Sản phẩm của bạn có thể hoàn hảo, nhưng nếu người mua không thể thanh toán một cách thuận tiện, tỷ lệ chuyển đổi sẽ giảm sút.
Người bán hàng đối mặt với thách thức nào?
Nhiệm vụ chính cho bất kỳ thương hiệu nào trên các sàn thương mại điện tử Việt Nam là hiểu rõ cách người mua địa phương muốn chi tiêu tiền. Đây không phải là về xu hướng toàn cầu, mà là về đặc thù địa phương. Nếu không có sự thấu hiểu này, mọi nỗ lực thu hút lưu lượng truy cập sẽ trở nên vô nghĩa ở bước cuối cùng – thanh toán.
Dữ liệu thị trường cho thấy điều gì?
Các số liệu đã nói lên tất cả: thanh toán khi nhận hàng (COD) vẫn là phương thức chi phối. Theo PCMI, vào năm 2024, 67% giao dịch mua sắm trực tuyến tại Việt Nam được thanh toán bằng tiền mặt khi giao hàng. TGM Research năm 2025 ghi nhận 35% người được hỏi vẫn ưu tiên COD. Và theo báo cáo của Studocu, vào năm 2025, có tới 77% người mua hàng trên các nền tảng thương mại điện tử tại Việt Nam vẫn chọn COD, chủ yếu do thiếu tin tưởng vào người bán và mong muốn kiểm tra hàng trước khi thanh toán.
Tuy nhiên, thị trường đang thay đổi. Bên cạnh COD, các phương thức thanh toán kỹ thuật số đang phát triển mạnh mẽ:
- Ví điện tử: Đến năm 2025, theo dự báo của Statista, tỷ lệ thâm nhập của ví di động sẽ đạt 55,5%. Năm 2024, ví kỹ thuật số chiếm 41% tổng khối lượng giao dịch thương mại điện tử. Các ví điện tử dẫn đầu thị trường là MoMo, ZaloPay và ShopeePay.
- Chuyển khoản ngân hàng: Phương thức này cũng chiếm một tỷ trọng đáng kể, đạt ít nhất 29% doanh thu thương mại điện tử tính đến tháng 5 năm 2022. Hệ thống VietQR, do Công ty Cổ phần Thanh toán Quốc gia Việt Nam (NAPAS) ra mắt, đã giúp thanh toán bằng mã QR trở nên phổ biến, nhanh chóng và đáng tin cậy, chuyển từ thị trường ngách của người bán hàng rong sang phương thức thống trị cho các giao dịch B2B và B2C quy mô lớn.
- Mua trước trả sau (BNPL): Các dịch vụ BNPL đang cho thấy sự tăng trưởng bùng nổ. Năm 2022, chỉ 17% người mua sắm Việt Nam sử dụng BNPL, và đến năm 2025, con số này đã tăng lên 49%. BNPL đặc biệt phổ biến trong giới tiêu dùng trẻ từ 25-34 tuổi và phụ nữ, cũng như thế hệ millennials và Gen Z, những người thường không có thẻ tín dụng.
- Thẻ ngân hàng: Thẻ tín dụng và thẻ ghi nợ cho thấy tỷ lệ thâm nhập tương đối thấp — 8% và 3% tương ứng vào năm 2024, theo dữ liệu của PCMI.
Các sàn thương mại điện tử lớn nhất như Shopee và TikTok Shop đang thống trị thị trường. Năm 2025, Shopee giữ 56% thị phần, và TikTok Shop tăng trưởng lên 41,3%, trong khi Lazada và Tiki cộng lại chỉ chiếm khoảng 3%. Các nền tảng này đang tích cực tích hợp các giải pháp thanh toán riêng, ví dụ như ShopeePay, để giảm sự phụ thuộc vào COD.
Vì sao điều này lại quan trọng hơn bạn nghĩ?
Tôi thường nghe điều này trong các cuộc đàm phán: “Thế thì sao nếu COD phổ biến? Nó đắt và phức tạp về mặt logistics mà.” Tôi không tranh cãi. Hiệu quả giao hàng là quan trọng. Nhưng có một sắc thái thay đổi hoàn toàn chiến lược. Vấn đề không chỉ nằm ở cơ chế thanh toán, mà còn ở tâm lý người mua. COD không chỉ là một phương thức thanh toán. Đó là một công cụ tạo dựng niềm tin và giảm thiểu rủi ro cho người mua. Tại Việt Nam, nơi mức độ tiếp cận tài chính vẫn đang tăng trưởng (chỉ 48% dân số có tài khoản ngân hàng vào năm 2025), và niềm tin vào người bán trực tuyến không phải lúc nào cũng cao, khả năng thanh toán sau khi nhận hàng là rất quan trọng.
Người mua không nói “tôi không tin bạn.” Họ nói “tôi muốn đảm bảo rằng tôi nhận được đúng món hàng đã đặt.” Đó là một tâm lý khác. Và BNPL không phải là “nợ.” Đối với người mua, đó là cách quản lý tài chính. Họ không nói “tôi không đủ khả năng mua món này.” Họ nói “tôi muốn mua ngay bây giờ, thanh toán sau một cách thuận tiện.” Điều này làm giảm rào cản mua hàng và ảnh hưởng đến tỷ lệ chuyển đổi mạnh mẽ như giảm giá hoặc miễn phí vận chuyển.
Có vẻ hợp lý khi cho rằng càng nhiều phương thức thanh toán càng tốt. Thực tế thì không. Điều quan trọng là phải cung cấp các phương thức phù hợp. Nghiên cứu cho thấy an toàn là yếu tố chính khi người tiêu dùng Việt Nam lựa chọn phương thức thanh toán. Hạ tầng thanh toán không hiệu quả dẫn đến những tổn thất đáng kể. Trên toàn khu vực Châu Á – Thái Bình Dương, các công ty mất khoảng 72 tỷ đô la mỗi năm do sự thiếu hiệu quả trong giai đoạn thanh toán. Các hệ thống thanh toán tích hợp có thể giảm tỷ lệ bỏ giỏ hàng từ 15–18%.
Những gì tôi thấy từ hoạt động thực tế
Chúng tôi tại VietSmart đang triển khai các đối tác trên Shopee Mall và các nền tảng khác, và từ hoạt động thực tế tại Thành phố Hồ Chí Minh, tôi nhận thấy những mô hình rõ ràng. Các thương hiệu chỉ tập trung vào các phương thức thanh toán kỹ thuật số truyền thống của phương Tây đang mất đi một lượng lớn khách hàng tiềm năng. Điều này đặc biệt rõ rệt ở các khu vực bên ngoài các thành phố lớn, nơi tỷ lệ sử dụng thẻ ngân hàng thấp hơn và thói quen COD bền vững hơn.
Chúng tôi nhận thấy rằng việc tích cực quảng bá các ví điện tử của sàn thương mại điện tử, như ShopeePay, kết hợp với các chương trình khuyến mãi độc quyền — mã giảm giá và miễn phí vận chuyển — đã tăng đáng kể tỷ lệ mua hàng lặp lại. Đây không phải là giảm giá chỉ vì giảm giá. Đây là về việc tạo ra một hệ sinh thái lòng trung thành, nơi sự tiện lợi của thanh toán được tích hợp vào trải nghiệm mua sắm tổng thể. Các thương hiệu đã thành công trong việc triển khai dịch vụ BNPL không chỉ ghi nhận sự tăng trưởng về tỷ lệ chuyển đổi mà còn tăng giá trị đơn hàng trung bình, vì người mua sẵn sàng mua những sản phẩm đắt tiền hơn bằng cách phân bổ các khoản thanh toán theo thời gian.
Walmart không mở cửa hàng ở những nơi có ít tiền. Ở đây cũng vậy: nếu phần lớn khách hàng tiềm năng của bạn thanh toán bằng COD hoặc ví điện tử, bạn phải có mặt ở nơi họ đang ở. Đây không phải là về X. Đây là về Y. Không phải “phải thanh toán bằng thẻ” – mà là “phải cung cấp tất cả các phương thức thanh toán tiện lợi”.
Cần làm gì với điều này?
Bước đi tiếp theo của bạn không chỉ là thêm một nút thanh toán. Đây là một quyết định chiến lược:
- Tích hợp COD như một tùy chọn cơ bản. Đừng cố gắng loại bỏ nó, mà hãy quản lý rủi ro. Sử dụng nó để xây dựng niềm tin, đặc biệt cho khách hàng mới và trong các danh mục sản phẩm mà việc kiểm tra hàng hóa vật lý là quan trọng.
- Ưu tiên các ví điện tử địa phương. MoMo, ZaloPay, ShopeePay không chỉ là ứng dụng, chúng là một phần trong cuộc sống hàng ngày của người Việt. Hãy cung cấp chúng, và tốt hơn nữa – sử dụng các công cụ marketing tích hợp của chúng, như hoàn tiền (cashback) và mã giảm giá (voucher), để kích thích doanh số.
- Đề xuất BNPL một cách chiến lược. Đặc biệt đối với các sản phẩm có giá trị trung bình và cao. Nhấn mạnh sự tiện lợi của việc trả góp, chứ không phải chi phí của nó. Điều này không làm thay đổi số tiền, mà thay đổi loại quyết định cho người mua.
- Sử dụng VietQR cho các giao dịch chuyển khoản ngân hàng nhanh chóng và an toàn. Vì hệ thống này đã trở nên phổ biến rộng rãi, nó đảm bảo các giao dịch tức thời và mức độ tin cậy cao.
- Phân tích dữ liệu về tỷ lệ bỏ giỏ hàng ở bước thanh toán cuối cùng. Mở số liệu thống kê tài khoản trên Shopee hoặc Lazada. Xem xét người mua rời đi ở giai đoạn nào. Nếu bạn thấy tỷ lệ bỏ giỏ hàng cao ở bước chọn phương thức thanh toán – đó là dấu hiệu cho thấy các phương thức của bạn không đáp ứng kỳ vọng của khách hàng.
Tại VietSmart, chúng tôi hỗ trợ các thương hiệu gia nhập thị trường thương mại điện tử Việt Nam, bao gồm thiết lập toàn diện các cổng thanh toán và tối ưu hóa phễu bán hàng theo đặc thù địa phương. Chúng tôi biết cách đảm bảo doanh số đầu tiên ổn định trong vòng 60–90 ngày, không chỉ đơn thuần là niêm yết sản phẩm trên sàn, mà còn cung cấp một mô hình vận hành sẵn sàng để hoạt động hiệu quả.