Tôi thường nghe các thương hiệu Nga nói: “Việt Nam là một lễ hội lớn, ở đó lúc nào cũng bán được hàng”. Và điều đó đúng. Thị trường đang phát triển. Nhưng có một sắc thái thay đổi toàn bộ chiến lược. Chỉ “tham gia sàn thương mại điện tử” và chờ đợi lợi nhuận là không đủ. Nếu không hiểu lịch khuyến mãi và hành vi tiêu dùng trong những giai đoạn cao điểm này, bạn sẽ mất đi một khoản tiền khổng lồ.
Thương mại điện tử Việt Nam: Thị trường tăng trưởng, nhưng luật chơi đang thay đổi
Thị trường thương mại điện tử Việt Nam là một trong những thị trường năng động nhất Đông Nam Á. Tổng doanh số bán hàng trực tuyến đã tăng hơn 2,28 lần, từ 14 tỷ USD vào năm 2022 lên mức dự kiến 32 tỷ USD vào năm 2025. Đây không chỉ là sự tăng trưởng, mà là một bước nhảy vọt. Theo Metric.vn, vào năm 2025, tổng doanh thu của bốn nền tảng lớn nhất – Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki – đạt khoảng 16,4 tỷ USD, cho thấy mức tăng 34,75% so với năm 2024. Người Việt Nam chi hơn 44,5 triệu USD mỗi ngày cho mua sắm trực tuyến.
Tuy nhiên, thị trường đang thay đổi. Số lượng cửa hàng đang hoạt động trên các nền tảng này đã giảm 7,43% vào năm 2025, xuống còn 601.800 cửa hàng. Điều này không phải là thị trường đang suy giảm. Mà là thị trường đang hợp nhất. Những người chơi yếu kém đang rời đi, những người chuyên nghiệp đang chiếm lấy thị phần. Thị trường không sụp đổ. Thị trường đang “thở”.
Những con số cho thấy điều gì: Sự thống trị của các gã khổng lồ và sự hợp nhất
Năm 2025, Shopee và TikTok Shop cùng nhau chiếm 97% thị phần, vượt 16,3 tỷ USD. Shopee vẫn giữ vị trí dẫn đầu với hơn 56% thị phần, nhưng TikTok Shop đang nhanh chóng mở rộng sự hiện diện, đạt hơn 41%. Thị phần của Lazada và Tiki đã giảm xuống còn 3%. Đây không chỉ là cạnh tranh. Đây là cuộc chiến giành lấy sự chú ý và ví tiền của người mua.
Các danh mục chính và phân khúc giá
- Sản phẩm bán chạy nhất: Năm 2025, các danh mục phổ biến nhất là mỹ phẩm, đồ gia dụng và thời trang nữ.
- Tăng trưởng nhanh nhất: Sức khỏe (+46,89%), thời trang trẻ em (+80,46%) và văn phòng phẩm (+54,76%) cho thấy mức tăng trưởng vượt trội so với cùng kỳ năm trước.
- Phân khúc giá: Các sản phẩm có giá từ 100.000 đến 200.000 đồng (khoảng 4–8 USD) vẫn được tìm kiếm nhiều nhất, chiếm 25% tổng giá trị doanh số.
Tại sao “lịch khuyến mãi” không chỉ là những ngày tháng
Nhiều thương hiệu xem các đợt khuyến mãi là cơ hội để xả hàng tồn kho. Tôi hiểu logic này. Nhưng nó không đúng. Lịch khuyến mãi tại Việt Nam không phải là giảm giá chỉ vì giảm giá. Đó là về lập kế hoạch chiến lược, về việc hiểu sâu sắc các động cơ văn hóa và cách người mua quản lý ngân sách của họ.
Ví dụ, Tết (Tết Nguyên Đán), thường được tổ chức vào tháng 1 hoặc tháng 2, không chỉ là một ngày. Đó là cả một mùa, bao gồm việc chuẩn bị trước Tết, bản thân ngày lễ và giai đoạn sau Tết, khi mọi người tự thưởng cho mình. Theo Worldpanel by Numerator Vietnam, hơn 70% hộ gia đình chi tiền cho các mặt hàng thiết yếu trong dịp Tết. Nhưng khoảng 60% lại cắt giảm chi tiêu cho các mặt hàng không thiết yếu.
Người mua hàng đã thận trọng hơn. Họ lên kế hoạch mua sắm, tìm kiếm ngân sách tối ưu và sự tiện lợi. Thương mại điện tử đã trở thành kênh chủ chốt: 63% người Việt Nam có kế hoạch mua sắm trực tuyến cho Tết 2026, trong khi vào năm 2024 con số này là 48%. Điều này không phải là ngẫu hứng. Đây là sự lựa chọn có ý thức.
“Ngày đôi” (X.X, ví dụ 4.4, 5.5, 9.9, 10.10, 11.11, 12.12) là các đợt khuyến mãi trực tuyến hàng tháng đã trở thành một phần không thể thiếu của thị trường Đông Nam Á. 11.11, hay Ngày Độc thân, ban đầu là một ngày lễ của Trung Quốc, đã biến thành một sự kiện toàn cầu với những đợt giảm giá lớn. Doanh số sơ bộ bắt đầu từ cuối tháng 10. Trong quý đầu tiên của năm 2026, doanh số trên bốn nền tảng đã tăng gần 47%. Điều này cho thấy người mua đang chờ đợi những ngày này. Họ trì hoãn việc mua sắm.
Những gì tôi thấy từ hoạt động ở TP.HCM
Chúng tôi tại VietSmart đang triển khai các đối tác trên Shopee Mall và TikTok Shop, và tôi thấy một bức tranh tương tự: các thương hiệu không tính đến tính thời vụ và các ngày lễ văn hóa đang mất tới 30-40% doanh thu tiềm năng. Đây không phải là lợi nhuận bị bỏ lỡ. Đây là tổn thất trực tiếp.
Ví dụ, trong dịp Tết, chúng tôi thấy rằng người mua sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn, nhưng cho các món quà thực tế và đồ gia dụng, chứ không phải hàng xa xỉ. Thế hệ Z và Y tích cực tham gia các đợt khuyến mãi Tết trên Shopee. Đây không chỉ là những người trẻ tuổi, mà là những người trả tiền và mong đợi sự tiện lợi và tốc độ giao hàng.
Một quan sát khác: xu hướng “Mall-ification” (cửa hàng chính hãng của thương hiệu) ngày càng trở nên rõ rệt. Mặc dù các cửa hàng chính hãng chỉ chiếm 2,12% tổng số người bán trên Shopee và TikTok Shop, nhưng chúng mang lại 32,6% tổng doanh thu. Điều này không phải về số lượng, mà là về chất lượng và sự tin tưởng. TikTok Shop Mall đã cho thấy mức tăng doanh thu 99,14% vào năm 2025. Mọi người sẵn sàng trả tiền cho sự xác thực và độ tin cậy.
Walmart không mở cửa hàng ở những nơi ít tiền. Tương tự như vậy: nếu các gã khổng lồ đầu tư vào “Mall” và thương mại nội dung (phát trực tiếp, video ngắn), điều đó có nghĩa là tiền đang ở đó.
Kế hoạch hành động của bạn: Tối đa hóa các giai đoạn cao điểm
Để không chỉ tồn tại mà còn phát triển trên các sàn thương mại điện tử Việt Nam, bạn cần hành động một cách có hệ thống. Dưới đây là những gì chúng tôi khuyên các đối tác của mình:
- Lập kế hoạch trước: Đừng chờ đến khi đợt khuyến mãi bắt đầu. Việc chuẩn bị cho Tết bắt đầu vài tuần trước đó. Đối với Ngày đôi – một tháng trước đó. Tạo sự phấn khích, sử dụng các chương trình bán trước.
- Điều chỉnh danh mục sản phẩm và ưu đãi: Vào dịp Tết, hãy tập trung vào các mặt hàng thiết yếu, quà tặng có giá trị thực tế. Trong các “Ngày đôi” thông thường, bạn có thể thử nghiệm với các sản phẩm theo xu hướng và sản phẩm có hình ảnh hấp dẫn, hoạt động tốt thông qua livestream.
- Đầu tư vào “Mall” và nội dung: Nếu bạn là một thương hiệu, hãy cố gắng tham gia các cửa hàng chính hãng (Mall). Điều này làm tăng sự tin tưởng và, do đó, tăng doanh thu. Sử dụng nội dung video và phát trực tiếp để giới thiệu sản phẩm – điều này có hiệu quả ở Việt Nam.
- Tối ưu hóa logistics: Giao hàng nhanh chóng là cực kỳ quan trọng, đặc biệt trong các giai đoạn cao điểm. 96% người tiêu dùng Việt Nam mua sắm bằng điện thoại thông minh. Họ đã quen với việc truy cập tức thì.
Thị trường Việt Nam tiếp tục phát triển, mang đến cơ hội to lớn cho những ai sẵn sàng tuân thủ các quy tắc địa phương. Tại VietSmart, chúng tôi phát triển các chiến lược thâm nhập thị trường thương mại điện tử Việt Nam theo từng cá nhân, giúp các thương hiệu không chỉ hiện diện mà còn thống trị trong các giai đoạn cao điểm. Chúng tôi giải quyết mọi vấn đề từ bản địa hóa đến triển khai các chiến dịch quảng cáo, đảm bảo doanh số đầu tiên trong vòng 60-90 ngày. Liên hệ với chúng tôi để nhận phân tích chi tiết về tiềm năng của bạn trên các sàn thương mại điện tử Việt Nam.