ĐIỀU GÌ ĐÃ XẢY RA
Vào ngày 20 tháng 6 năm 2026, Hội nghị thượng đỉnh CEO & CMO Việt Nam quy mô lớn đã diễn ra tại Việt Nam, quy tụ gần 200 nhà lãnh đạo doanh nghiệp và chuyên gia trong ngành. Chủ đề chính của cuộc thảo luận là sự thay đổi mô hình trong đánh giá hiệu quả quảng cáo. Các nhà lãnh đạo ngành đã tranh luận sôi nổi về vai trò ngày càng tăng của khả năng gợi nhớ thương hiệu (brand recall) và các chỉ số phức tạp hơn, mới mẻ về hiệu quả tiếp thị. Những người tham gia đồng ý rằng, trong bối cảnh hành vi người tiêu dùng và bối cảnh kỹ thuật số thay đổi nhanh chóng, việc tập trung truyền thống vào “lần nhấp cuối cùng” không còn đủ để đo lường đóng góp thực sự của tiếp thị vào sự phát triển của công ty.
Các cuộc thảo luận đã nhấn mạnh sự cần thiết phải xem xét lại các phương pháp cũ, vốn thường đánh giá thấp các hiệu ứng dài hạn của việc xây dựng thương hiệu. Trọng tâm là các vấn đề thích ứng với thực tế mới, nơi hành trình của người tiêu dùng phức tạp và không tuyến tính. Điều này có nghĩa là một tương tác duy nhất hoặc một nhấp chuột trực tiếp vào quảng cáo không phải lúc nào cũng phản ánh toàn bộ quá trình ra quyết định mua hàng, vốn thường bắt đầu bằng việc đơn giản là làm quen với thương hiệu và dần dần hình thành sự tin tưởng.
Hội nghị thượng đỉnh đã trở thành một diễn đàn để trao đổi ý kiến về cách chuyển trọng tâm từ chuyển đổi tức thời sang hiểu sâu hơn về tác động của thương hiệu đối với lòng trung thành, các giao dịch mua lặp lại và, cuối cùng, kết quả tài chính bền vững. Các cuộc thảo luận tập trung vào việc phát triển các công cụ và phương pháp mới để đo lường không chỉ doanh số bán hàng trực tiếp mà còn các tài sản vô hình như mối liên kết cảm xúc với thương hiệu và giá trị của nó trong tâm trí người tiêu dùng.
ĐIỀU NÀY CÓ Ý NGHĨA GÌ ĐỐI VỚI CÁC DOANH NHÂN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ NGA
Những kết luận rút ra tại Hội nghị thượng đỉnh CEO & CMO Việt Nam 2026 có ý nghĩa cực kỳ quan trọng đối với phân khúc thương mại điện tử của Nga, đặc biệt đối với các doanh nhân đang hoạt động tích cực trên các sàn thương mại điện tử. Cạnh tranh gay gắt, chiến tranh giá cả và tiêu chuẩn hóa sản phẩm đang biến các nền tảng này thành “đại dương đỏ”, nơi mỗi người bán phải cạnh tranh để giành được sự chú ý và ví tiền của người mua. Trong điều kiện như vậy, các cách tiếp cận truyền thống, chỉ tập trung vào CPA (chi phí thu hút) dựa trên lần nhấp cuối cùng, đang dẫn đến sự tăng trưởng liên tục của ngân sách quảng cáo và giảm lợi nhuận.
Người tiêu dùng trên các sàn thương mại điện tử thường so sánh hàng tá sản phẩm tương tự, lựa chọn dựa trên giá cả và đánh giá. Nếu không có một thương hiệu mạnh giúp sản phẩm nổi bật, các doanh nhân buộc phải liên tục giảm giá hoặc chi ngày càng nhiều hơn cho lưu lượng truy cập trực tiếp, điều này sẽ trở nên không có lợi vào năm 2026. Việc nhấn mạnh vào nhận diện thương hiệu cho phép tạo ra mối liên kết cảm xúc với khán giả, xây dựng niềm tin và tạo ra sự ưu tiên vượt ra ngoài việc tìm kiếm mức giá tốt nhất ngay lập tức. Điều này cực kỳ quan trọng để giảm chi phí thu hút khách hàng (CAC), vì khách hàng trung thành đòi hỏi chi phí thấp hơn đáng kể cho các lần mua hàng lặp lại.
Việc định hình lại cách tiếp cận ngân sách quảng cáo không có nghĩa là từ bỏ các chiến dịch chuyển đổi, mà là bổ sung và tích hợp chúng với các khoản đầu tư vào xây dựng thương hiệu. Thay vì chỉ tập trung vào “hiện tại và ngay lập tức”, cần phân bổ một phần ngân sách cho các chiến lược nhằm xây dựng nhận diện thương hiệu lâu dài. Đây có thể là tiếp thị nội dung, làm việc với người ảnh hưởng (influencers), các hoạt động PR, tạo ra phong cách hình ảnh độc đáo và Tông giọng (Tone of Voice) riêng biệt để thương hiệu nổi bật giữa vô vàn các sản phẩm vô danh trên sàn thương mại điện tử.
Cuối cùng, việc thay đổi các chỉ số không chỉ là một xu hướng thời thượng mà là một yêu cầu chiến lược. Các doanh nhân cần học cách đo lường không chỉ tỷ lệ chuyển đổi tức thời mà còn các chỉ số như thị phần tiếng nói (Share of Voice), sự liên tưởng đến thương hiệu, nhu cầu tìm kiếm theo tên thương hiệu, các giao dịch mua lặp lại, giới thiệu và, tất nhiên, lòng trung thành tổng thể của khách hàng. Chính những chỉ số này phản ánh đóng góp dài hạn vào nhận diện và lòng trung thành của thương hiệu, vốn là nền tảng cho sự tăng trưởng bền vững và tối ưu hóa ROI trên các sàn thương mại điện tử cạnh tranh của Nga.
BÌNH LUẬN CỦA CHUYÊN GIA VIETSMART
Đối với các doanh nhân thương mại điện tử Nga, những người đang đối mặt với áp lực ngày càng tăng trên các sàn thương mại điện tử, việc chuyển trọng tâm sang nhận diện thương hiệu không chỉ là một lựa chọn đáng mong muốn mà còn là một mệnh lệnh để tồn tại và mở rộng quy mô vào năm 2026 trở đi. Chúng tôi tại VietSmart nhận thấy rằng những người tiếp tục chỉ dựa vào tiếp thị hiệu suất (performance marketing) dựa trên lần nhấp cuối cùng, chắc chắn sẽ rơi vào cái bẫy của chi phí thu hút khách hàng tăng vô tận và lợi nhuận giảm sút. Đây là một con đường không lối thoát, đặc biệt khi các đối thủ cạnh tranh bắt đầu đầu tư vào sự độc đáo và mối quan hệ lâu dài với khách hàng của họ.
Cách tiếp cận của chúng tôi là sự kết hợp hài hòa giữa bán hàng chiến thuật và xây dựng thương hiệu chiến lược. Hãy tưởng tượng bạn đang xây một ngôi nhà: tiếp thị hiệu suất là việc sửa chữa thường xuyên để duy trì ngôi nhà hoạt động tốt, trong khi quản lý thương hiệu là nền móng và các bức tường chịu lực, đảm bảo sự bền vững và giá trị của nó. Không có nền móng vững chắc, ngôi nhà sớm muộn gì cũng sẽ sụp đổ. Tương tự, nếu không đầu tư vào thương hiệu, bất kỳ thành công nào trên sàn thương mại điện tử cũng sẽ chỉ là thoáng qua. Bạn nên bắt đầu bằng việc hiểu rõ đối tượng mục tiêu của mình, nhu cầu và giá trị của họ, sau đó xây dựng một đề xuất và giao tiếp độc đáo xung quanh đó.
KẾT LUẬN VÀ HƯỚNG ĐI
- Xem xét lại chiến lược lập ngân sách. Phân bổ một phần đáng kể ngân sách tiếp thị cho việc phát triển nhận diện thương hiệu, chứ không chỉ cho các chiến dịch chuyển đổi trực tiếp. Đây là khoản đầu tư vào tương lai lâu dài của doanh nghiệp bạn.
- Đầu tư vào sự độc đáo. Phát triển một bản sắc thương hiệu rõ ràng, một Tông giọng (Tone of Voice) độc đáo và phong cách hình ảnh riêng. Điều này sẽ giúp sản phẩm của bạn nổi bật giữa các sản phẩm tương tự trên các sàn thương mại điện tử.
- Mở rộng kênh giao tiếp. Đừng chỉ giới hạn ở quảng cáo nội bộ trên các sàn thương mại điện tử. Hãy khám phá các kênh bên ngoài: tiếp thị nội dung, mạng xã hội, PR, làm việc với các blogger, những người có thể giúp kể câu chuyện thương hiệu của bạn và thu hút khán giả bên ngoài các nền tảng thương mại truyền thống.
- Tập trung vào trải nghiệm khách hàng. Dịch vụ khách hàng xuất sắc, đóng gói chất lượng, giải quyết vấn đề nhanh chóng và giao tiếp cá nhân hóa sẽ củng cố lòng trung thành và hình thành hình ảnh thương hiệu tích cực. Theo dữ liệu từ năm 2025-2026, đây trở thành yếu tố then chốt cho việc mua hàng lặp lại.
- Sử dụng các chỉ số tổng hợp. Ngoài CPA và ROI, hãy bắt đầu theo dõi các chỉ số phản ánh sức khỏe thương hiệu: nhu cầu tìm kiếm theo tên thương hiệu, lượt đề cập trên phương tiện truyền thông và mạng xã hội, khảo sát nhận diện, chỉ số lòng trung thành NPS (Net Promoter Score) và tần suất mua hàng lặp lại trung bình. Điều này sẽ cho phép bạn có cái nhìn toàn diện về hiệu quả của các nỗ lực tiếp thị của mình.
Nguồn: VnExpress International — Business ngày 20 tháng 6 năm 2026