CHIẾN LƯỢC HÀNH ĐỘNG
Vào năm 2025, thị trường thương mại điện tử Việt Nam đã chứng kiến sự tăng trưởng đáng kể, trong đó Shopee là động lực chính. Tổng kim ngạch xuất khẩu hàng hóa Việt Nam thông qua nền tảng này đã đạt 180 triệu USD vào cuối năm 2025. Con số này không chỉ phản ánh khối lượng giao dịch mà còn minh họa một định hướng phát triển tổng thể, nơi việc tăng cường công nghệ và phương pháp tiếp cận lấy khách hàng làm trung tâm tạo điều kiện cho sự tăng trưởng bền vững cho cả người bán trong nước và quốc tế. Đối với các chủ doanh nghiệp và nhà quản lý cấp cao đang xem xét thị trường Việt Nam, đây không phải là tín hiệu để tham gia ngay lập tức mà là chỉ số của một cơ sở hạ tầng thị trường đã hình thành.
Shopee đã và đang xây dựng một hệ sinh thái một cách có hệ thống, không chỉ giúp duy trì vị thế mà còn thúc đẩy mở rộng hơn nữa. Điều này đạt được thông qua một loạt các sáng kiến nhằm tối ưu hóa trải nghiệm người dùng, nâng cao hiệu quả hoạt động của người bán và tích cực hỗ trợ hàng hóa Việt Nam vươn ra thị trường toàn cầu. Định vị Shopee là một nền tảng đáng tin cậy với chiến lược dài hạn đã tạo ra một khuôn khổ nhất định cho việc kinh doanh, đòi hỏi các bên tham gia thị trường không chỉ thích nghi mà còn phải có kế hoạch chiến lược. Từ kinh nghiệm vận hành, tôi thấy rằng các thương hiệu bỏ qua những thay đổi này sẽ đối mặt với nguy cơ mất khả năng cạnh tranh. Yếu tố then chốt ở đây không chỉ là tìm kiếm doanh số mà là xây dựng các cơ chế kiếm tiền và kiểm soát dòng tiền hiệu quả.
GÓC NHÌN VẬN HÀNG
Hoạt động của Shopee tại Việt Nam vào năm 2025 được đặc trưng bởi phương pháp tiếp cận toàn diện để cải thiện tất cả các giai đoạn tương tác. Nền tảng này không chỉ giới hạn ở các đợt giảm giá truyền thống như Mega Sale hàng tháng. Các ưu đãi giao hàng miễn phí mở rộng đã được triển khai, đặc biệt phù hợp với các mặt hàng cồng kềnh và giá trị cao. Theo dữ liệu của Shopee, người dùng đã tiết kiệm khoảng 45 nghìn tỷ VND sau khi thực hiện khoảng 5 tỷ giao dịch. Điều này tạo tiền đề cho việc điều chỉnh giá cả và logistics, nơi việc bù đắp chi phí vận chuyển trở thành một yếu tố trong cuộc cạnh tranh.
Một khía cạnh quan trọng là việc tăng tốc độ giao hàng: giao hàng hỏa tốc trong 4 giờ và các tùy chọn giao hàng trong ngày đã giúp xử lý 25 triệu đơn hàng. Đây không chỉ là một dịch vụ, mà là một yếu tố then chốt để giữ chân khách hàng trong môi trường cạnh tranh cao. Ngoài hoạt động thương mại truyền thống, Shopee còn tích cực phát triển mô hình mua sắm giải trí thông qua Shopee Live và Shopee Video. Các sự kiện như Birthday Music Show 12/12, chuỗi video "Haha Meal" và các buổi livestream Shopee Debut định kỳ với sự tham gia của KOLs đã thu hút 41 tỷ lượt xem, tăng 33% so với năm 2024, và đã thúc đẩy doanh số bán hàng đáng kể.
Về công nghệ, Shopee đã triển khai gói công cụ mới dựa trên trí tuệ nhân tạo (AI): trợ lý AI để phản hồi khách hàng, chức năng tạo video ngắn, tự động tóm tắt mô tả sản phẩm và cải thiện hình ảnh. Các công cụ này nhằm mục đích tối ưu hóa quy trình làm việc của người bán và nâng cao chất lượng cảm nhận sản phẩm của người mua. Trong vài tháng, các công cụ AI đã xử lý hơn 36 triệu cuộc đối thoại. Từ góc độ kiểm soát vận hành, điều này giảm tải cho nhân sự và chuẩn hóa tương tác với người mua. Để bảo vệ người tiêu dùng và thương hiệu, Hệ thống nhận dạng thông minh (SIS) được áp dụng, tích cực phát hiện hàng giả, hàng nhái. Chương trình Shopee Brand Protection đã được mở rộng và bao gồm cổng đăng ký và bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ cho hơn 1500 thương hiệu. Việc thắt chặt các tiêu chí cho Shopee Mall và cải thiện các tiêu chuẩn vận hành đã tạo ra một môi trường thương mại an toàn hơn, thu hút người mua mới: 40% trong số 28 triệu người mua hoạt động trên Shopee Mall trong nửa đầu năm 2025 là người mua mới.
HIỆU QUẢ KINH TẾ CỦA QUY TRÌNH
Hoạt động kinh doanh trên các sàn thương mại điện tử Việt Nam, như Shopee, đòi hỏi sự hiểu biết sâu sắc về tất cả các yếu tố ảnh hưởng đến biên lợi nhuận cuối cùng. Đối với nhiều doanh nghiệp, vấn đề không nằm ở doanh số bán hàng mà là ở việc thu tiền và kiểm soát chi phí vận hành. Các sàn thương mại điện tử thu phí hoa hồng, khác nhau tùy thuộc vào danh mục sản phẩm và loại tài khoản (ví dụ: Shopee Mall). Các chi phí bổ sung bao gồm chiến dịch quảng cáo, thanh toán cho KOLs, tham gia các chương trình khuyến mãi và quan trọng không kém là chi phí logistics. Mặc dù Shopee cung cấp các chương trình trợ giá vận chuyển, một phần chi phí này vẫn thuộc về người bán. Đây vừa là điểm cộng vì giảm rào cản cho người mua, đồng thời cũng là điểm trừ vì đòi hỏi người bán phải tính toán kỹ lưỡng unit-economics.
Việc trả hàng và tranh chấp đơn hàng cũng ảnh hưởng đáng kể đến lợi nhuận. Hệ thống bảo vệ người mua, mặc dù góp phần tạo lòng trung thành, có thể tạo ra các chi phí điều tiết bổ sung cho người bán. Sự cần thiết phải tuân thủ các tiêu chuẩn chất lượng, đặc biệt đối với danh mục Shopee Mall, đòi hỏi đầu tư vào bao bì và dịch vụ. Các nghĩa vụ thuế tại Việt Nam yêu cầu kế toán rõ ràng, điều này là một khu vực hoạt động phức tạp với chi phí sai sót cao đối với các công ty nước ngoài không có đại diện tại địa phương.
Về các thương hiệu Nga, hầu như không có mặt trên các sàn thương mại điện tử Việt Nam vì một số lý do. Thứ nhất, là sự phức tạp cao trong việc thâm nhập thị trường, do yêu cầu đăng ký pháp nhân, xin giấy phép và chứng nhận (Công Bố Sản Phẩm). Thứ hai, rào cản ngôn ngữ và thiếu chuyên môn sâu về các kênh marketing địa phương. Thứ ba, những phức tạp về logistics và các sắc thái quy định trong hoạt động xuất nhập khẩu. Tất cả những điều này tạo ra rào cản đáng kể cho việc tự thâm nhập, dẫn đến nguy cơ mất kiểm soát vận hành và xói mòn lợi nhuận ở giai đoạn đầu.
ĐÁNH GIÁ CÁC MÔ HÌNH
Khi xem xét chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam thông qua các kênh trực tuyến, các doanh nghiệp phải đối mặt với lựa chọn giữa một số mô hình: sàn thương mại điện tử (Shopee, Lazada, TikTok Shop), cửa hàng trực tuyến riêng hoặc mô hình đối tác. Mỗi mô hình đều có những ưu và nhược điểm riêng về mặt kiểm soát, khả năng mở rộng và rủi ro.
Sàn thương mại điện tử: Cung cấp lượng khán giả sẵn có, cơ sở hạ tầng (logistics, thanh toán) và các công cụ quảng cáo. Ví dụ, Shopee tích cực đầu tư vào các chương trình hỗ trợ xuất khẩu cho doanh nghiệp siêu nhỏ, nhỏ và vừa (MSMEs), như "Tinh Hoa Việt" và "Shopee EZXports: Vietnam Everywhere", được tổ chức cùng với Bộ Công Thương. Mô hình Bán hàng trực tiếp (Direct Selling) và Chương trình người bán quốc tế (Seller Program – SIP) cho phép người bán sử dụng cơ sở hạ tầng logistics và marketing của nền tảng để xuất khẩu trực tuyến. Ví dụ về DalatFarm, sử dụng SIP để xuất khẩu trà và cà phê, hoặc Erosska, đã tăng doanh thu 10% tại Malaysia thông qua Direct Selling, cho thấy hiệu quả của các cơ chế này. Tuy nhiên, mô hình này đi kèm với sự phụ thuộc vào nền tảng, cạnh tranh nội bộ và khả năng giảm biên lợi nhuận do phí hoa hồng và chi phí quảng cáo.
- Ưu điểm: Tiếp cận lượng lớn khách hàng, cơ sở hạ tầng sẵn có, giảm chi phí marketing ban đầu.
- Nhược điểm: Cạnh tranh cao, phụ thuộc vào chính sách nền tảng, hạn chế trong việc kiểm soát thương hiệu và dữ liệu khách hàng, rủi ro xói mòn lợi nhuận.
Cửa hàng trực tuyến riêng: Đảm bảo kiểm soát hoàn toàn thương hiệu, dữ liệu khách hàng, chính sách giá cả và chiến lược marketing. Điều này cho phép xây dựng mối quan hệ lâu dài với người mua và tạo dựng lòng trung thành. Tuy nhiên, mô hình này đòi hỏi đầu tư đáng kể vào phát triển, marketing, logistics, hỗ trợ khách hàng và tư vấn pháp lý. Thâm nhập thị trường mà không có sự hiện diện mạnh mẽ tại địa phương và hiểu biết về hành vi tiêu dùng là cực kỳ khó khăn.
- Ưu điểm: Kiểm soát hoàn toàn thương hiệu và trải nghiệm khách hàng, biên lợi nhuận cao khi mở rộng quy mô.
- Nhược điểm: Chi phí đầu tư ban đầu cao, cần xây dựng logistics và marketing riêng, thời gian hoàn vốn dài.
Mô hình đối tác: Hợp tác với các nhà phân phối hoặc nhà điều hành địa phương, những người sẽ đảm nhiệm logistics, marketing và phân phối. Mô hình này có thể giảm đáng kể rủi ro và tăng tốc độ thâm nhập thị trường. Tuy nhiên, nó đòi hỏi sự lựa chọn đối tác cẩn thận, tính minh bạch trong báo cáo và bảo vệ pháp lý quyền lợi thương hiệu. Có thể có rủi ro mất kiểm soát vận hành và giảm biên lợi nhuận do phần chia sẻ của đối tác.
- Ưu điểm: Giảm rủi ro, thâm nhập thị trường nhanh chóng, tận dụng chuyên môn địa phương.
- Nhược điểm: Khả năng mất kiểm soát thương hiệu và định giá, phụ thuộc vào đối tác, có thể giảm biên lợi nhuận.
Việc lựa chọn mô hình phải dựa trên mục tiêu chiến lược của công ty, khả năng tài chính và sự sẵn sàng tham gia hoạt động tại Việt Nam. Không nên bắt đầu với những kỳ vọng quá cao; cần có sự đánh giá thực tế về nguồn lực và tiềm năng thị trường.
GIẢI PHÁP HÀNH ĐỘNG
Đối với các thương hiệu nhắm mục tiêu vào thị trường Việt Nam, việc thâm nhập qua Shopee là một điểm khởi đầu hợp lý, với điều kiện có một phương pháp tiếp cận có hệ thống. Đây không chỉ là việc đăng sản phẩm mà là sự tích hợp vào một hệ sinh thái phức tạp. Các khuyến nghị của tôi dựa trên kinh nghiệm hoạt động và tối thiểu hóa rủi ro.
- Không bắt đầu với toàn bộ danh mục sản phẩm, mà hãy thực hiện kiểm thử thí điểm. Chọn 5-7 SKU phù hợp nhất với người tiêu dùng địa phương. Điều này sẽ cho phép bạn thu thập dữ liệu ban đầu về nhu cầu, đánh giá chi phí logistics và kiểm tra độ co giãn của giá mà không cần đầu tư đáng kể. Thời gian: 2-4 tháng.
- Không bỏ qua các đặc thù địa phương, mà hãy điều chỉnh nội dung và giao tiếp. Sử dụng các công cụ AI của Shopee để tạo video ngắn và tối ưu hóa mô tả. Thu hút KOLs địa phương thông qua Shopee Live và Shopee Video. Đây không chỉ là một xu hướng mà là một kênh tương tác trực tiếp với khán giả, kênh này đã mang lại hàng tỷ lượt xem và tăng trưởng doanh số đáng kể vào năm 2025.
- Không chờ đợi tăng trưởng tự nhiên, mà hãy tích cực sử dụng các chương trình hỗ trợ xuất khẩu. Tận dụng các chương trình Bán hàng trực tiếp (Direct Selling) và Chương trình người bán quốc tế (Seller Program – SIP) của Shopee, cũng như các sáng kiến "Shopee EZXports: Vietnam Everywhere". Điều này sẽ cho phép bạn sử dụng các kênh logistics và marketing của nền tảng để thâm nhập thị trường quốc tế, như DalatFarm và Erosska đã làm. Trọng tâm không nên là sự hiện diện thụ động mà là sự tích hợp chủ động vào các dòng chảy xuất khẩu hiện có.
- Không chỉ giới hạn ở việc bán hàng, mà hãy xây dựng kiểm soát vận hành. Triển khai các hệ thống giám sát nội bộ về tồn kho, giá cả và đánh giá. Hợp tác với một đối tác vận hành địa phương để đảm bảo tuân thủ các yêu cầu pháp lý và tối ưu hóa nghĩa vụ thuế. Vấn đề không nằm ở doanh số bán hàng mà là ở việc thu tiền và giảm thiểu rủi ro liên quan đến trả hàng và chất lượng sản phẩm. Điều này đặc biệt quan trọng trong bối cảnh các tiêu chí cho Shopee Mall được thắt chặt và sự phát triển của SIS để chống lại hàng giả.
Tóm lại, thành công của Shopee tại Việt Nam vào năm 2025 không chỉ nhờ vào các khoản đầu tư của nền tảng vào công nghệ và marketing mà còn nhờ vào khả năng xây dựng các giải pháp toàn diện cho người bán, bao gồm hỗ trợ xuất khẩu. Chiến lược này cho phép các thương hiệu rút ngắn đáng kể thời gian thâm nhập thị trường và tiếp cận một lượng lớn khách hàng. Điều quan trọng là phải hiểu rằng đây không chỉ là việc «đơn thuần» bán hàng mà là việc tạo ra một quy trình kinh doanh bền vững trong một môi trường năng động. Thị trường Việt Nam đòi hỏi một cách tiếp cận chiến lược và sự sẵn sàng thích nghi.
Tại VietSmart, chúng tôi giải quyết các nhiệm vụ về địa phương hóa và triển khai hoạt động kinh doanh tại Việt Nam, bao gồm đăng ký công ty, chứng nhận sản phẩm và quản lý chiến lược bán hàng trên các sàn thương mại điện tử. Chúng tôi đảm bảo doanh số bán hàng đầu tiên trong vòng 60-90 ngày, giảm thiểu rủi ro và cung cấp quyền kiểm soát vận hành toàn diện cho các đối tác của mình.