CHUYỆN GÌ ĐÃ XẢY RA
Ngày 23 tháng 9 năm 2026, Vietnam.vn đã đăng tải bài viết về cách các thương hiệu nội địa xây dựng sự phát triển trên các nền tảng thương mại điện tử. Đây không phải là những chiến dịch đơn lẻ mà là sự vận hành có hệ thống: nội dung, hợp tác với nhà sản xuất địa phương, hạ tầng livestream và quảng bá trong chính các sàn TMĐT. Thông tin này xuất hiện trong bối cảnh thị trường đã trưởng thành: theo dữ liệu của VCCI, bán lẻ trực tuyến Việt Nam năm 2025 tăng khoảng 35% và vượt 16 tỷ USD, còn VnEconomy dẫn nguồn Metric ước tính GMV của bốn nền tảng lớn nhất (Shopee, TikTok Shop, Lazada, Tiki) đạt 16,5 tỷ USD trong cùng kỳ.
Bối cảnh quan trọng là sự chậm lại. Theo báo cáo của YouNet ECI được Tuoi Tre trích dẫn, trong nửa đầu năm 2026, GMV của bốn nền tảng trên đạt khoảng 264,8 nghìn tỷ đồng (~10,1 tỷ USD), tức chỉ tăng 19% so với cùng kỳ năm trước, so với mức 35% của năm trước đó. Người tiêu dùng trở nên nhạy cảm hơn với giá, và điều này thay đổi logic cuộc chơi: người thắng không phải là người giảm giá ồn ào nhất mà là người xây dựng thương hiệu bên trong nền tảng.
Và lớp thứ ba là thể chế. Ngày 19 tháng 12 năm 2025, tại hội nghị của Bộ Công Thương Việt Nam và Sở Công Thương Hà Nội trong khuôn khổ Tuần lễ Thương hiệu Việt Nam, các nền tảng lớn (Shopee, TikTok Shop, Lazada, Sendo) đã công bố các chương trình hỗ trợ chung cho hàng Việt: hỗ trợ nội dung, công cụ livestream, chiến dịch tiếp thị và logistics. Về vấn đề này, The Hanoi Times đã đưa tin.
ĐIỀU NÀY CÓ Ý NGHĨA GÌ
Đối với nhà bán hàng Nga, đây không phải là câu chuyện nước ngoài trừu tượng mà là một mô hình sẵn sàng để chuyển sang Ozon, Wildberries và Yandex Market. Hãy nhìn vào cấu trúc, không phải con số. Các thương hiệu Việt Nam đã ngừng coi sàn TMĐT là cửa hàng trưng bày và bắt đầu coi đó là kênh truyền thông. Nội dung được sản xuất riêng cho nền tảng chứ không phải chuyển thể từ bộ nhận diện thương hiệu chung: video dọc, kịch bản cho các buổi phát trực tiếp, thẻ sản phẩm theo logic tìm kiếm. Đây chính là bước chuyển mà người bán Nga đang trải qua, chỉ có điều người Việt đã làm nhuần nhuyễn ở quy mô công nghiệp.
Thứ hai là hạ tầng xung quanh livestream. Ở Việt Nam đã hình thành tầng lớp các agency và mạng lưới MCN. Ví dụ, THN Network tuyên bố hơn 200 mega-livestream mỗi tháng, UpTik mô tả các case study với influencer triệu view và đồng bộ phát sóng trên TikTok và Shopee. Một case study độc đáo cũng đáng chú ý: VinFast đã thực hiện chiến dịch đặt trước xe VF 3 trực tiếp qua livestream và lọt vào danh sách rút gọn của giải thưởng quốc tế Smarties. Đây không còn là "bán tất trong livestream" mà là công cụ xây dựng thương hiệu đầy đủ. Ở Nga, tầng lớp này mới đang hình thành và cơ hội vẫn rộng mở.
Thứ ba là làm việc với đánh giá và bằng chứng xã hội như một chức năng hệ thống, không phải phản ứng với tiêu cực. Các thương hiệu Việt Nam tích hợp việc thu thập đánh giá vào chu kỳ sản xuất nội dung: người mua trở thành nguồn tư liệu, và đánh giá là đơn vị nội dung cho làn sóng quảng bá tiếp theo. Cộng thêm lan truyền theo tầng: cùng một thông điệp tồn tại trong livestream, trong thẻ sản phẩm, trong mạng affiliate và trong các bài đăng KOL.
Thứ tư, và bị đánh giá thấp nhất, là hỗ trợ từ cơ quan quản lý. Nhà nước Việt Nam đóng vai trò người đồng tổ chức chứ không phải người kiểm soát: đưa các nền tảng và nhà sản xuất ngồi cùng bàn. Ở Nga, vai trò tương tự ngày càng được các chương trình hỗ trợ xuất khẩu khu vực và các thương hiệu tổng hợp địa phương đảm nhận, nhưng nhà bán hàng không nên chờ đến khi điều đó trở thành hạ tầng. Hiệu quả hơn nhiều là tự xây dựng những mối liên kết như vậy.
BÌNH LUẬN CHUYÊN GIA TỪ VIETSMART
Tôi nhìn thấy bức tranh này từ bên trong vận hành tại Thành phố Hồ Chí Minh. Các thương hiệu Nga thường xuyên đến với chúng tôi với cùng một yêu cầu: "chúng tôi muốn thâm nhập thị trường Việt Nam". Và gần như luôn luôn sai lầm đầu tiên là giống nhau – họ đến với sản phẩm và bảng giá nhưng không có kế hoạch nội dung và không có đối tác biết làm việc với các buổi phát trực tiếp địa phương. Kết quả là thẻ sản phẩm bị treo, lưu lượng bị lãng phí, và kết luận được đưa ra sai lầm: "thị trường không chạy". Thực tế không phải thị trường không chạy mà là cách tiếp cận không chạy.
Sai lầm phổ biến thứ hai là cố gắng sao chép mô hình quảng bá phương Tây. Thương mại điện tử Việt Nam dựa trên tốc độ, influencer địa phương và livestream, chứ không phải các chiến dịch thương hiệu dài hạn. Nếu chuyển điều này sang Nga, kết luận rất đơn giản: đừng cố gắng có mặt ở mọi nơi. Chọn một nền tảng, một dòng sản phẩm và một đối tác nội dung mạnh – và khai thác sự kết hợp này trong ba đến bốn tháng trước khi mở rộng quy mô.
KẾT LUẬN VÀ CẦN LÀM GÌ
- Chọn một SKU đầu tàu và xây dựng chu kỳ nội dung 90 ngày xung quanh nó: hai buổi phát trực tiếp mỗi tuần, mười video ngắn mỗi tháng, đồng bộ đăng tải giữa thẻ sản phẩm và các nền tảng bên ngoài. Đừng phân tán cho toàn bộ danh mục.
- Tìm đối tác nội dung trước khi chạy quảng cáo, không phải sau. Trong điều kiện Nga, đó có thể là một agency địa phương hoặc micro-KOL với lượng người theo dõi 10–50 nghìn – điều quan trọng không phải là quy mô mà là tính đều đặn của các buổi phát và hiểu biết về ngành hàng.
- Tích hợp đánh giá vào sản xuất nội dung: sau mỗi lô đơn hàng, thu thập 5–10 đánh giá chi tiết kèm ảnh và video, biến chúng thành thẻ sản phẩm, kịch bản phát trực tiếp và creative quảng cáo. Đánh giá là tài liệu rẻ nhất và có tỷ lệ chuyển đổi cao nhất.
- Kiểm tra những công cụ quảng bá nào trong nền tảng đã có sẵn trong ngành hàng của bạn và thiết lập một chiến dịch tự động thay vì mười chiến dịch thủ công. Kinh nghiệm từ TikTok Shop Việt Nam cho thấy: tự động hóa giá thầu và một chiến dịch duy nhất mang lại nhiều hơn so với quản lý thủ công hàng chục nhóm.
- Tham gia các chương trình hỗ trợ địa phương: trung tâm xuất khẩu khu vực, hiệp hội ngành, triển lãm chuyên ngành. Ở Việt Nam, chính sự kết nối giữa nhà nước và các nền tảng đã mang lại cho thương hiệu quyền truy cập vào các công cụ mà họ không thể có được một mình.
Nguồn: Vietnam.vn ngày 23 tháng 9 năm 2026