THỰC TIỄN VÀ MỤC TIÊU
Thị trường thương mại điện tử Việt Nam đang chứng kiến sự tăng trưởng đáng kể. Trong quý đầu tiên của năm nay, tổng doanh thu của bốn nền tảng chủ chốt – Shopee, Lazada, TikTok Shop và Tiki – đã đạt 5,7 tỷ USD (148,6 nghìn tỷ đồng Việt Nam). Con số này thể hiện mức tăng trưởng 47% so với cùng kỳ năm ngoái, tương đương với doanh số bán hàng hàng ngày là 63 triệu USD (1,65 nghìn tỷ đồng Việt Nam).
Khối lượng sản phẩm bán ra tăng 20%, đạt 1,138 triệu sản phẩm. Số lượng người bán đang hoạt động, tạo ra đơn hàng, đã tăng 4%, lên 490.900 người bán. Những chỉ số này khẳng định sự mở rộng liên tục của nền kinh tế số tại Việt Nam. Đối với chủ doanh nghiệp hoặc nhà đầu tư, những con số này không chỉ thể hiện tiềm năng của thị trường mà còn cho thấy mức độ phức tạp ngày càng tăng. Tăng trưởng luôn đi kèm với sự cạnh tranh gay gắt và yêu cầu phải có sự hiểu biết chi tiết về các cơ chế vận hành.
Những gì tôi nhìn thấy từ hoạt động vận hành
Quan sát hoạt động vận hành trên thị trường thương mại điện tử Việt Nam cho phép chúng ta rút ra một số xu hướng chính.
- Động lực tăng trưởng và cấu trúc nguồn cung. Mức tăng trưởng doanh thu 47% không phải là một sự tăng trưởng đồng đều. Với khối lượng bán hàng tăng 20%, chúng ta ghi nhận sự gia tăng của giá trị đơn hàng trung bình, điều này không phải lúc nào cũng bền vững về lâu dài. Việc mở rộng số lượng người bán lên 4% cho thấy rào cản gia nhập thấp, nhưng không đảm bảo hiệu quả hoặc tỷ suất lợi nhuận của họ. Các nền tảng chính như Shopee, Lazada, TikTok Shop và Tiki tiếp tục củng cố thị trường, nhưng mỗi bên đều có đặc thù riêng. TikTok Shop, chẳng hạn, đặt ra các quy tắc riêng trong việc làm việc với nội dung và KOL.
- Các danh mục thống trị và sự ổn định của chúng. Trong quý đầu tiên, các lĩnh vực mang lại doanh thu cao nhất là “Sắc đẹp” (959 triệu USD, 24,4 nghìn tỷ đồng), “Thời trang nữ” (821 triệu USD, 20,9 nghìn tỷ đồng) và “Hàng gia dụng” (716 triệu USD, 18,2 nghìn tỷ đồng). Những danh mục này tạo thành nền tảng của nhu cầu tiêu dùng. Tuy nhiên, sự ổn định trong vị trí dẫn đầu của chúng phụ thuộc vào các yếu tố bên ngoài và mức độ cạnh tranh. Trong phân khúc “Sắc đẹp”, biên lợi nhuận thường chịu áp lực do tỷ lệ hàng nhái cao và chính sách giá cả cạnh tranh gay gắt.
- Sự dịch chuyển của các phân khúc giá. Sản phẩm trong khoảng giá 3,93 – 7,86 USD (100.000 – 200.000 đồng) chiếm gần 25% tổng doanh thu. Hàng hóa có giá dưới 3,93 USD (100.000 đồng) chiếm 21%, và trong khoảng 7,86 – 13,75 USD (200.000 – 350.000 đồng) chiếm hơn 17%. Chúng ta thấy sự gia tăng thị phần của các phân khúc trung bình và cận cao cấp, trong khi hàng hóa có giá trên 39,30 USD (1 triệu đồng) đã giảm từ 17,2% xuống 15,8%. Xu hướng này rất quan trọng: thị trường đang dịch chuyển về phía giá trị đơn hàng trung bình, điều này ảnh hưởng đến kinh tế đơn vị của các thương hiệu cao cấp.
Dự báo cho quý thứ hai cho thấy khả năng tổng doanh thu giảm xuống 5,59 tỷ USD (142,2 nghìn tỷ đồng, giảm 4% so với quý đầu tiên) trong khi khối lượng bán hàng tăng nhẹ lên 1,15 triệu sản phẩm (tăng 1%). Điều này cho thấy sự sụt giảm của giá trị đơn hàng trung bình, một chỉ số quan trọng cho sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng và áp lực về giá.
Vì sao thương hiệu Nga gần như vắng bóng
Sự vắng mặt của các thương hiệu Nga trên các sàn thương mại điện tử Việt Nam là do một loạt các rào cản hệ thống.
- Chi phí quy định và hành chính. Gia nhập thị trường Việt Nam yêu cầu phải trải qua thủ tục Công Bố Sản Phẩm – một tuyên bố về sự phù hợp bắt buộc đối với hầu hết các loại hàng hóa. Đây không chỉ là một hình thức đơn thuần mà là một quá trình phức tạp, tốn thời gian, đòi hỏi chuyên môn địa phương và kiến thức về cách làm việc với các cơ quan nhà nước. Thiếu hiểu biết hoặc cố gắng lách quy trình này sẽ dẫn đến sự chậm trễ đáng kể hoặc bị chặn hoàn toàn hoạt động bán hàng.
- Khu vực vận hành phức tạp với chi phí sai sót cao. Hậu cần tại Việt Nam bị phân mảnh. Sự phụ thuộc vào các dịch vụ chuyển phát nhanh địa phương, không phải lúc nào cũng tích hợp với nhau và với hệ thống của các sàn thương mại điện tử, tạo ra rủi ro về giao hàng đúng hẹn và bảo toàn hàng hóa. Việc đổi trả hàng cũng là một quy trình vận hành phức tạp. Ngoài ra, các nghĩa vụ thuế và yêu cầu lập báo cáo chính xác theo tiêu chuẩn địa phương thường bị đánh giá thấp, dẫn đến tổn thất tài chính. Điều này tạo ra nguy cơ mất kiểm soát vận hành.
- Không phù hợp giữa phân khúc giá và phương pháp tiếp thị. Các thương hiệu Nga thường ra mắt sản phẩm hướng đến phân khúc giá cao hơn, kỳ vọng nhận được giá trị cộng thêm cho chất lượng hoặc sự độc đáo. Tuy nhiên, thị trường Việt Nam, như dữ liệu Quý 1 cho thấy, đang dịch chuyển sang phân khúc giá trung bình và thấp. Cố gắng tham gia với kỳ vọng giá quá cao sẽ dẫn đến tỷ lệ chuyển đổi thấp. Hơn nữa, các chiến lược quảng bá thông qua phương tiện truyền thông truyền thống không hiệu quả; tại đây, KOL và các nền tảng như TikTok Shop chiếm ưu thế.
Nếu tôi là một thương hiệu, tôi sẽ làm gì?
Khi gia nhập thị trường thương mại điện tử Việt Nam, cần có một chiến lược rõ ràng và thực dụng.
- Không nên bắt đầu bằng các khoản đầu tư lớn, mà hãy tiến hành xác minh thử nghiệm. Thay vì ngay lập tức ra mắt toàn bộ danh mục sản phẩm và đầu tư vào một kho hàng lớn, cần bắt đầu với một số SKU hạn chế, tiến hành thử nghiệm nhu cầu trên một hoặc hai nền tảng. Điều này cho phép nhanh chóng nhận được phản hồi, đánh giá biên lợi nhuận thực tế và điều chỉnh chính sách giá, giảm thiểu rủi ro tài chính.
- Không nên cố gắng tự xây dựng hệ thống hậu cần từ đầu, mà hãy sử dụng FBL và các đơn vị tổng hợp địa phương. Xây dựng cơ sở hạ tầng hậu cần riêng tại Việt Nam có chi phí cao và thời gian hoàn vốn dài. Hiệu quả hơn là sử dụng mô hình FBL (Fulfillment by Lazada/Shopee) hoặc ký kết hợp đồng với các nhà cung cấp dịch vụ 3PL (Third-Party Logistics) địa phương uy tín. Điều này giúp giảm gánh nặng vận hành, rút ngắn thời gian giao hàng và giảm chi phí hoạt động.
- Không nên đặt cược vào marketing trực tiếp, mà hãy tập trung làm việc với KOL và TikTok Shop. Khán giả Việt Nam tích cực tương tác với những người có ảnh hưởng. Không nên bắt đầu với kỳ vọng quá cao từ quảng cáo truyền thống. Làm việc với KOL (Key Opinion Leaders) và sử dụng các cơ chế quảng bá tích hợp trên các nền tảng, đặc biệt là TikTok Shop, mang lại mức độ tương tác cao hơn và phạm vi tiếp cận tự nhiên. Điều này cho phép xử lý hiệu quả áp lực về giá thông qua số lượng.
- Không nên bỏ qua các khía cạnh pháp lý và thuế, mà hãy đảm bảo tuân thủ đầy đủ. Thủ tục Công Bố Sản Phẩm và việc tuân thủ các nghĩa vụ thuế thường xuyên là nền tảng cho hoạt động lâu dài. Không tuân thủ sẽ dẫn đến phạt tiền, khóa tài khoản và tổn thất về danh tiếng. Đầu tư vào hỗ trợ pháp lý ở giai đoạn ban đầu là một khoản bảo hiểm chống lại các vấn đề trong tương lai.
Tổng kết
Thị trường thương mại điện tử Việt Nam tiếp tục cho thấy sự tăng trưởng, được củng cố bởi việc mở rộng cơ sở người bán và nhu cầu tiêu dùng ổn định ở các danh mục chính. Tuy nhiên:
- Mức tăng trưởng doanh thu đáng kể 47% trong Quý 1 đi kèm với dự báo giảm giá trị đơn hàng trung bình trong Quý 2, điều này cho thấy áp lực giá ngày càng tăng và nhu cầu điều chỉnh chiến lược giá.
- Những phức tạp trong vận hành, như yêu cầu tuân thủ thủ tục Công Bố Sản Phẩm, hệ thống hậu cần phân mảnh và nghĩa vụ thuế phức tạp, là những rào cản quan trọng đối với việc gia nhập và mở rộng quy mô.
- Hiệu quả khi gia nhập thị trường không chỉ đòi hỏi có sản phẩm mà còn cần bản địa hóa sâu rộng các phương pháp tiếp thị, cũng như sử dụng các giải pháp hệ thống cho quản lý vận hành, như FBL và làm việc với KOL.
- Các dự án thử nghiệm và kiểm tra giả thuyết, thay vì mở rộng quy mô ngay lập tức, là cách tiếp cận thực dụng nhất để giảm thiểu rủi ro và xác minh mô hình kinh doanh.
Tại VietSmart, chúng tôi thực hiện tất cả các bước để gia nhập các sàn thương mại điện tử Việt Nam — từ việc hoàn thành thủ tục Công Bố Sản Phẩm và tổ chức hậu cần FBL đến việc khởi chạy doanh số bán hàng thông qua KOL và TikTok Shop. Phương pháp của chúng tôi cho phép khách hàng đạt được doanh số bán hàng đầu tiên trong vòng 60-90 ngày và mở rộng quy mô với rủi ro được kiểm soát.