ĐIỀU GÌ ĐÃ XẢY RA
Tại Việt Nam, một xu hướng mới đang nổi lên, gây lo ngại cho các nhà bán hàng trực tuyến: số trường hợp bị chặn livestream trên các nền tảng thương mại ngày càng tăng do sử dụng các thuật ngữ không chính xác hoặc quá khoa trương. Các nhà bán hàng lo ngại rằng những tuyên bố sản phẩm của họ là “tốt nhất”, “chất lượng cao nhất” hoặc “độc nhất vô nhị” giờ đây có thể bị coi là vi phạm quy tắc nền tảng và luật quảng cáo. Điều này tạo ra một tiền lệ, trong đó các chiến lược marketing tiêu chuẩn nhằm làm nổi bật sản phẩm đang bị cơ quan quản lý và quản trị viên nền tảng xem xét kỹ lưỡng.
Bản chất của vấn đề nằm ở việc siết chặt kiểm soát tính xác thực của các tuyên bố quảng cáo và đấu tranh chống lại cạnh tranh không lành mạnh. Các cơ quan chức năng và nền tảng đang nỗ lực bảo vệ người tiêu dùng khỏi thông tin gây hiểu lầm, có thể tạo ra kỳ vọng không chính đáng hoặc làm sai lệch giá trị thực của sản phẩm. Do đó, ngay cả những tính từ cảm xúc, tưởng chừng như vô hại, từng được sử dụng rộng rãi trong các buổi livestream, giờ đây có thể được hiểu là những tuyên bố vô căn cứ, cần được xác minh.
Tình hình này nhấn mạnh một xu hướng chung hướng tới tăng cường tính minh bạch và trách nhiệm trong lĩnh vực thương mại trực tuyến, đặc biệt là trong phân khúc thương mại trực tiếp (live commerce), vốn tiếp tục cho thấy sự tăng trưởng đáng kể trên toàn thế giới, bao gồm cả Đông Nam Á và Nga. Khi thương mại trực tiếp ngày càng trở thành một công cụ bán hàng mạnh mẽ, nhu cầu điều chỉnh các khía cạnh đạo đức và pháp lý của nó cũng tăng lên.
ĐIỀU NÀY CÓ Ý NGHĨA GÌ ĐỐI VỚI THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ NGA
Kinh nghiệm của Việt Nam là một lời cảnh báo cho các doanh nghiệp Nga đang tích cực sử dụng livestream để quảng bá sản phẩm của mình trên các sàn thương mại điện tử và mạng xã hội. Mặc dù luật quảng cáo của Nga từ lâu đã có các quy định về việc không chấp nhận quảng cáo không trung thực và không đáng tin cậy, nhưng việc thực thi pháp luật đối với thương mại trực tiếp có thể sẽ được thắt chặt. Ví dụ, Cơ quan Chống độc quyền Liên bang (FAS) Nga đang liên tục đấu tranh chống lại các so sánh không chính xác và các tuyên bố vô căn cứ trong quảng cáo. Ngay trong giai đoạn 2025-2026, chúng ta đã thấy sự phát triển tích cực của các cơ chế dán nhãn quảng cáo trên internet, cho thấy sự tăng cường kiểm soát của nhà nước đối với nội dung quảng cáo.
Nguy cơ chính đối với thương mại điện tử Nga là những thuật ngữ từng được coi là chấp nhận được trong thể loại trò chuyện của livestream có thể bị xếp lại thành các tuyên bố quảng cáo cần được chứng minh. Điều này có nghĩa là những cụm từ quen thuộc đối với nhiều nhà bán hàng như “sản phẩm của chúng tôi là tốt nhất trên thị trường” hoặc “chất lượng vượt trội” có thể không chỉ dẫn đến việc chặn buổi phát sóng mà còn cả những hậu quả nghiêm trọng hơn, chẳng hạn như phạt tiền từ FAS vì vi phạm Luật “Về quảng cáo”.
Ngoài ra, các sàn thương mại điện tử lớn của Nga như Wildberries, Ozon, Yandex.Market, cũng như các nền tảng xã hội VKontakte và Odnoklassniki, đang tích cực phát triển các chức năng thương mại trực tiếp, có thể đưa ra các quy tắc kiểm duyệt nội dung nghiêm ngặt hơn. Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng tăng và nhu cầu duy trì danh tiếng của các nền tảng, quản trị viên có thể bắt đầu chủ động chặn các buổi phát sóng có các tuyên bố gây tranh cãi để tránh rủi ro về danh tiếng và pháp lý cho chính họ.
Do đó, các doanh nghiệp thương mại điện tử Nga cần xem xét lại chiến lược của mình trong thương mại trực tiếp, tập trung vào việc tạo ra các đề xuất giá trị độc đáo dựa trên sự thật, minh họa sản phẩm và đánh giá từ khách hàng thực tế, thay vì những so sánh không có căn cứ. Đây không chỉ là vấn đề tuân thủ quy tắc mà còn là cơ hội để xây dựng mối quan hệ đáng tin cậy hơn với khán giả.
BÌNH LUẬN CỦA CHUYÊN GIA VIETSMART
Như chúng ta thấy, xu hướng toàn cầu về siết chặt các yêu cầu đối với nội dung quảng cáo cũng đang lan đến lĩnh vực thương mại trực tiếp. Các doanh nghiệp Nga nên xem xét trường hợp này không phải là một vấn đề riêng biệt của Việt Nam, mà là một dấu hiệu báo trước những thay đổi tương tự trên thị trường nội địa. Các quy tắc hiện hành trên các nền tảng của Nga có thể khá lỏng lẻo, nhưng thực tiễn quản lý thường tuân theo các xu hướng toàn cầu. Chúng tôi khuyến nghị đặc biệt chú ý đến việc đào tạo nhân sự thực hiện livestream về các nguyên tắc cơ bản của luật quảng cáo và đạo đức.
Thay vì chờ đợi nền tảng hoặc cơ quan quản lý chỉ ra lỗi, cách tiếp cận chủ động sẽ giúp tránh được nhiều vấn đề. Điều này không chỉ bao gồm việc từ bỏ những lời khen ngợi quá mức mà còn là việc hình thành văn hóa dựa trên bằng chứng trong giao tiếp. Nếu bạn tuyên bố về sản phẩm “nhanh nhất” hoặc “đáng tin cậy nhất”, hãy sẵn sàng xác nhận điều đó bằng dữ liệu, nghiên cứu hoặc chứng nhận cụ thể. Việc thiếu xác nhận đó là con đường trực tiếp dẫn đến việc chặn và phạt tiền.
KẾT LUẬN VÀ HƯỚNG GIẢI QUYẾT
- Xem xét lại kịch bản và cách diễn đạt cho các buổi livestream: Từ bỏ việc sử dụng các tính từ so sánh nhất không có căn cứ (“tốt nhất”, “chất lượng cao nhất”, “độc nhất vô nhị”). Tập trung vào việc mô tả các đặc điểm, lợi ích và tính năng độc đáo cụ thể của sản phẩm có thể được chứng minh hoặc xác nhận.
- Nhấn mạnh vào việc minh họa và đánh giá: Thay vì những tuyên bố vô căn cứ, hãy trình bày sản phẩm đang hoạt động, minh họa các chức năng, sự tiện lợi khi sử dụng, thiết kế của nó. Tích cực sử dụng các đánh giá thực tế từ khách hàng hài lòng, nếu có và được lấy mà không có sự ép buộc.
- Chứng minh mọi tuyên bố quan trọng: Nếu bạn đưa ra một tuyên bố táo bạo (ví dụ: về hiệu quả cao hoặc công nghệ độc đáo), hãy sẵn sàng cung cấp các liên kết đến nghiên cứu, chứng nhận, bằng sáng chế hoặc thử nghiệm độc lập. Trình bày những bằng chứng này trong buổi livestream.
- Nghiên cứu quy tắc nền tảng và luật quảng cáo: Thường xuyên kiểm tra các quy tắc cập nhật của các nền tảng mà bạn đang livestream. Tìm hiểu các yêu cầu hiện hành của Luật Liên bang “Về quảng cáo” và thực tiễn của FAS về quảng cáo không trung thực.
- Đào tạo người dẫn chương trình: Tổ chức các buổi đào tạo cho các streamer và người dẫn chương trình của bạn, giải thích cho họ các quy tắc mới và chỉ cho họ cách trình bày sản phẩm hiệu quả, đồng thời tránh các cách diễn đạt rủi ro. Phát triển “từ cấm” và các cụm từ được khuyến nghị.
Nguồn: Vietnam.vn ngày 14 tháng 8 năm 2026