CHUYỆN GÌ ĐÃ XẢY RA
Theo dữ liệu từ công ty tư vấn Knight Frank (The Wealth Report 2026), Việt Nam hiện có 1.233 người có tài sản ròng từ 30 triệu USD trở lên — đây là những người được gọi là UHNWI, "siêu giàu" theo thuật ngữ trong báo cáo. Đến năm 2031, con số này dự kiến sẽ tăng lên 1.960 người, tức tăng 59%, và đây là tốc độ tăng trưởng nhanh thứ tư trên thế giới. Nguồn số liệu gốc — VnExpress International, công bố ngày 4 tháng 10 năm 2026.
Điều quan trọng là phải hiểu phương pháp luận. Knight Frank chỉ tính những người có tài sản ròng sau khi trừ đi các khoản nợ phải trả tối thiểu 30 triệu USD. Đây là một tầng lớp hẹp. Nhưng đằng sau nó là một nhóm rộng hơn nhiều: theo ước tính của New World Wealth (dữ liệu được Henley & Partners trích dẫn), cả nước có khoảng 19.400 triệu phú USD, và các nhà phân tích của cùng cơ quan này dự báo tổng tài sản cá nhân của Việt Nam sẽ tăng khoảng 125% trong mười năm (công bố trên VnExpress, tháng 7 năm 2024). Sự khác biệt về con số không phải là mâu thuẫn, mà là các ngưỡng cắt khác nhau: triệu phú và siêu giàu là hai chân dung tiêu dùng khác nhau.
Các động lực được chính các nhà phân tích của Knight Frank và truyền thông kinh doanh địa phương (TheInvestor.vn, Nhà Đầu Tư) nêu ra: tăng trưởng kinh tế, sản xuất định hướng xuất khẩu, dòng vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài và việc định giá lại tài sản — bất động sản và cổ phiếu. Forbes trong danh sách năm 2026 ghi nhận tám tỷ phú Việt Nam, người giàu nhất là Phạm Nhật Vượng với khối tài sản khoảng 27,7 tỷ USD.
ĐIỀU NÀY CÓ Ý NGHĨA GÌ
Đối với thương mại điện tử Nga, đây là tín hiệu về sự thay đổi bản đồ ưu tiên. Trong nhiều năm, Việt Nam được nhìn nhận như một cơ sở sản xuất và nguồn hàng giá rẻ. Nhưng 1.233 hộ gia đình có tài sản từ 30 triệu USD cộng với gần 20 nghìn triệu phú — đây đã là nhu cầu có khả năng thanh toán được hình thành trong nước, chứ không chỉ là câu chuyện xuất khẩu. Và nhu cầu này chủ yếu được phục vụ bởi các cửa hàng boutique ngoại tuyến, các chuyến du lịch nước ngoài và nhập khẩu xám — kệ hàng trên sàn thương mại điện tử trong phân khúc cao cấp ở đó vẫn còn nửa trống.
Hãy nhìn vào vận hành. Tại Thành phố Hồ Chí Minh, các đối tác logistics và hoàn thiện đơn hàng địa phương của chúng tôi thường xuyên gửi về cùng một bức tranh: trên Shopee và Lazada, kệ hàng cao cấp hoặc bị chiếm bởi các thương hiệu toàn cầu với giá chính thức, hoặc là hàng nhái rõ ràng. Giữa chúng là một khoảng trống. Hàng hóa có giá 2–5 triệu đồng (khoảng 80–200 USD) với nguồn gốc rõ ràng, bao bì minh bạch và bảo hành được mua khá sẵn lòng, nhưng gần như không có gì để chọn. Đây chính là ngách mà một thương hiệu Nga có thể tham gia mà không cần ngân sách hàng triệu đô cho quảng cáo địa phương.
Các danh mục nên thử nghiệm trước tiên: mỹ phẩm và chăm sóc da với thành phần tự nhiên, đồ gia dụng và nhà bếp trong bao bì quà tặng, phụ kiện và đồ da, đồ trẻ em cao cấp, thực phẩm bổ sung thể thao và chăm sóc sức khỏe. Logic rất đơn giản: người mua cao cấp Việt Nam định hướng theo tiêu chuẩn chất lượng phương Tây, nhưng không sẵn lòng trả thêm cho phần thương hiệu của các gã khổng lồ toàn cầu. Hàng Nga với giá thành trung thực và thiết kế ổn thỏa rơi đúng vào khoảng giá này.
Riêng về định vị giá. Cuộc đua giành giá đầu vào thấp tại Việt Nam đã bị các nhà bán hàng Trung Quốc và địa phương đánh bại — biên lợi nhuận ở đó đang tiến về không. Phân khúc cao cấp mang lại nền kinh tế khác: giá trị đơn hàng cao hơn, tỷ lệ hoàn trả thấp hơn, khách hàng trung thành hơn. Nhưng yêu cầu cũng khác — chứng nhận, bảo hành địa phương, tiếng Việt trên bao bì và trong thẻ sản phẩm. Không có những điều này, kệ hàng cao cấp không hoạt động.
BÌNH LUẬN CHUYÊN GIA TỪ VIETSMART
Nếu tôi đang khởi động một thương hiệu Nga tại Việt Nam ngay bây giờ, tôi sẽ không lên Shopee với hàng đại trà. Tôi sẽ chọn một danh mục cao cấp, tập hợp một lô hàng thí điểm 300–500 đơn vị và tham gia thông qua một nhà phân phối địa phương đã làm việc với phân khúc UHNWI và tầng lớp trung lưu thượng lưu. Song song đó — thử nghiệm trên Lazada trong mục cao cấp để thu thập dữ liệu về tỷ lệ chuyển đổi và giá trị giỏ hàng trung bình trước khi đầu tư vào kho.
Lỗi phổ biến nhất mà tôi thấy ở các doanh nhân Nga: họ đến với sản phẩm bán chạy ở Nga và mong đợi phản ứng tương tự. Người mua cao cấp Việt Nam khác biệt — họ nhạy cảm với xuất xứ sản phẩm, bao bì và cách thương hiệu nói chuyện với họ bằng ngôn ngữ địa phương. Và họ kiểm tra chứng nhận. Nếu bạn không có CFS và đăng ký trong cơ sở dữ liệu của Bộ Y tế Việt Nam cho danh mục của mình — kệ hàng cao cấp đóng với bạn, bạn sẽ ở lại phân khúc bình dân với biên lợi nhuận bằng không.
KẾT LUẬN VÀ CẦN LÀM GÌ
- Chọn một danh mục cao cấp và thử nghiệm nó một cách có trọng tâm. Đừng tham gia với danh mục rộng. Lô hàng thí điểm 300–500 đơn vị trong một danh mục (mỹ phẩm, đồ gia dụng, phụ kiện) sẽ cung cấp cho bạn dữ liệu thực về tỷ lệ chuyển đổi và giá trị giỏ hàng trung bình trong 2–3 tháng.
- Kiểm tra chứng nhận trước khi gửi hàng. Yêu cầu nhà cung cấp CFS (Giấy chứng nhận bán hàng tự do) và kiểm tra số đăng ký trong cơ sở dữ liệu của Bộ Y tế Việt Nam cho danh mục của bạn. Không có điều này, phân khúc cao cấp không thể tiếp cận, và hàng hóa có thể bị kẹt ở hải quan.
- Tìm nhà phân phối địa phương có tiếp cận phân khúc UHNWI. Điều này nhanh hơn và rẻ hơn so với việc xây dựng kênh riêng. Hãy tìm kiếm các đối tác đã làm việc với Avison Young, các nhà môi giới bất động sản địa phương và private banking — họ có quyền tiếp cận đối tượng khách hàng cần thiết.
- Bản địa hóa thẻ sản phẩm và bao bì sang tiếng Việt. Đây không phải là hình thức. Người mua cao cấp Việt Nam coi văn bản tiếng Anh trên bao bì là dấu hiệu của nhập khẩu xám và giảm độ tin cậy.
- Tính toán kinh tế của phân khúc cao cấp, đừng chạy theo doanh thu. Trong phân khúc cao cấp, giá trị đơn hàng cao hơn, tỷ lệ hoàn trả thấp hơn và khách hàng trung thành hơn. So sánh biên lợi nhuận của thí điểm cao cấp với chiến lược bình dân trên Shopee — sự khác biệt thường nghiêng về cái đầu tiên.
Nguồn: VnExpress International — Business ngày 4 tháng 10 năm 2026