CHUYỆN GÌ ĐÃ XẢY RA
Trong một tháng từ 19/8 đến 18/9/2026, người mua Việt Nam đã chi gần 159,3 tỷ đồng cho bánh Trung thu chỉ trên hai nền tảng — Shopee và TikTok Shop. Con số này cao hơn 61,7% so với cùng kỳ năm trước, theo VietnamNet dẫn dữ liệu từ nền tảng nghiên cứu Metric. Dòng tiền chính chảy vào TikTok Shop — khoảng 111 tỷ đồng so với 48,3 tỷ đồng của Shopee, theo VTC News.
Mùa lễ hội đã quy tụ gần 1.695 cửa hàng bán bánh Trung thu trên hai nền tảng này trong cùng kỳ, theo Người Quan Sát. Trong top đầu là các sản phẩm cỡ lớn nặng 300–350 g và các biến thể mochi với nhân trứng và thịt khô: 7 trong 10 SKU bán chạy nhất thuộc các định dạng này, theo MarketTimes. Các set quà tặng đắt tiền trên 1 triệu đồng chỉ chiếm phần nhỏ trong doanh thu.
Một chi tiết quan trọng cho nhà phân tích: số liệu của Metric trong các bài viết khác nhau có sự chênh lệch. Kinh Te Duong đưa ra khoảng 51,7 tỷ đồng và khoảng 796 nghìn sản phẩm đã bán, nhưng trong một khoảng thời gian khác (24/8 – 22/9) và trên bốn nền tảng, bao gồm Lazada và Tiki. Một ước tính riêng về doanh thu tháng của toàn bộ danh mục trên các sàn trong tháng 8/2026 — khoảng 97,8 tỷ đồng với mức tăng +209% so với tháng trước, theo dữ liệu Metric. Sự chênh lệch được giải thích bởi các cửa sổ lấy mẫu và bộ nền tảng khác nhau, không phải lỗi: đây là bức tranh bình thường đối với một đợt bùng nổ theo mùa chỉ tồn tại đúng một chu kỳ trăng.
ĐIỀU NÀY CÓ Ý NGHĨA GÌ
Case này cho thấy cơ chế thuần túy của một ngách theo mùa: yếu tố văn hóa kích hoạt với ngày cố định, cửa sổ nhu cầu ngắn và hoàn toàn không có “đuôi dài”. Người bán không thể kéo dài doanh số sang quý — nếu không bắt kịp trong ba-bốn tuần trước lễ, hàng hóa sẽ trở thành tồn kho phải xử lý. Chính vì vậy các thương hiệu Việt như Kinh Đô, Xuân Tùng Bakery và Maison Mooncake tham gia mùa vụ từ sớm, còn chuỗi WinMart và WinMart+ chuẩn bị riêng nguồn hàng cho dịp lễ — theo Masan Group.
Đối với thương mại điện tử Nga, sự tương đồng là trực tiếp. Chúng ta có những ngày lễ cố định với cơ chế quà tặng: 8/3, 23/2, Tết Dương lịch, 1/9, 14/2. Nhưng phần lớn người bán trên Ozon, Wildberries và Yandex Market làm việc với chúng như mùa vụ thông thường — chỉ tăng ngân sách quảng cáo. Ví dụ Việt Nam nói điều khác: người thắng không phải là người quảng cáo ồn ào nhất vào cao điểm, mà là người chuẩn bị trước một dòng sản phẩm riêng cho dịp lễ, bao bì riêng và thẻ sản phẩm riêng với ý nghĩa quà tặng rõ ràng.
Kết luận thứ hai — về sự cân bằng giữa các nền tảng. TikTok Shop chiếm khoảng 70% doanh thu của danh mục, nghĩa là nội dung và bán hàng live trong ngách này hiệu quả hơn tìm kiếm cổ điển. Bánh Trung thu là sản phẩm cần được trình diễn: mặt cắt, nhân, mở hộp set quà. Tương tự ở Nga — video ngắn và livestream trên các nền tảng có tích hợp vào phễu bán hàng. Nếu thương hiệu không có nội dung cho dòng sản phẩm theo mùa, họ chỉ cạnh tranh bằng giá, và trong danh mục quà tặng đó là chiến lược thua.
Kết luận thứ ba — cấu trúc nhu cầu. Các sản phẩm cỡ lớn 300–350 g thắng thế, không phải các định dạng mini giá rẻ. Người mua trong dịp lễ chọn món quà có trọng lượng đáng kể, không phải “đồ ăn vặt”. Đối với người bán Nga, điều này có nghĩa: trong dòng sản phẩm theo mùa nên thử nghiệm việc tăng kích cỡ và độ phức tạp của đơn vị sản phẩm — set quà, định dạng lớn, bao bì quà tặng — thay vì mở rộng danh mục xuống mức giá thấp hơn. Phân khúc cao cấp vẫn hẹp: các set trên 1 triệu đồng chỉ đóng góp phần nhỏ doanh thu, nghĩa là đặt cược vào “hàng xa xỉ” không có khối lượng sẽ không sinh lời.
BÌNH LUẬN CHUYÊN GIA TỪ VIETSMART
Tôi thường xuyên thấy trong vận hành tại TP.HCM cách người bán địa phương tính mùa vụ theo tuần trước lễ chứ không theo tháng: họ có kế hoạch nhập hàng, kế hoạch nội dung và ngày mà sau đó họ thực sự ngừng nhận lô mới. Các đối tác Nga của chúng tôi thường đến với cùng một lỗi — họ muốn “thử nghiệm mùa vụ” hai tuần trước ngày lễ, khi kho không kịp và thẻ sản phẩm chưa có lịch sử bán hàng. Lỗi phổ biến thứ hai — nhập hàng theo mùa mà không có kế hoạch xử lý tồn kho: nếu không định trước hàng không bán được sẽ đi đâu (set tự lắp, set với dịp khác, xả hàng sau một tháng), mùa vụ sẽ ăn hết biên lợi nhuận.
Nếu tôi là doanh nhân Nga, tôi sẽ không sao chép sản phẩm Việt Nam mà sao chép mô hình vận hành của họ: một ngày, một SKU trọng tâm, một kênh nội dung, tồn kho được tính trước. Và nhất định kiểm tra nhà cung cấp trước khi nhập hàng — trong danh mục quà tặng thực phẩm, đây không chỉ là vấn đề chất lượng mà còn là giấy tờ.
KẾT LUẬN VÀ CẦN LÀM GÌ
- Chọn một ngày lễ trong 6–9 tháng tới và xây dựng một dòng sản phẩm riêng gồm 3–5 SKU cho dịp đó, thay vì mở rộng danh mục chung. Tính không phải “sẽ bán được bao nhiêu” mà là “sẽ kịp nhập và bán bao nhiêu trước ngày X”.
- Chuyển ngân sách sang nội dung: quay 10–15 video ngắn cho mỗi SKU (mặt cắt, thành phần, bao bì, kịch bản tặng quà) và chạy chúng 3–4 tuần trước cao điểm để thẻ sản phẩm có lịch sử bán hàng và đánh giá.
- Tăng kích cỡ đơn vị sản phẩm cho mục đích quà tặng: set, định dạng lớn, bao bì quà tặng. Các định dạng mini trong dịp lễ thua kém — tại Việt Nam, 7 trong 10 SKU hàng đầu là sản phẩm cỡ lớn 300–350 g (MarketTimes).
- Lập kế hoạch xử lý tồn kho trước khi nhập hàng: chuyển sang dịp khác, đóng gói thành set, xả hàng sau 3–4 tuần kể từ ngày lễ. Nếu không, dòng sản phẩm theo mùa sẽ ăn hết biên lợi nhuận.
- Kiểm tra nhà cung cấp bằng giấy tờ trước khi trả trước: đối với sản phẩm quà tặng thực phẩm, yêu cầu công bố hợp quy và chứng nhận an toàn, kiểm tra hạn sử dụng của lô hàng và điều kiện bảo quản tại kho của sàn.
Nguồn: Vietnam.vn ngày 24 tháng 9 năm 2026