ĐIỀU GÌ ĐÃ XẢY RA
Ngày 22 tháng 9 năm 2026, Vietnam.vn đã đăng tải bài viết về cách các thương hiệu Việt Nam thúc đẩy tăng trưởng thương mại điện tử thông qua hai chiến lược song song: mở rộng điểm tiếp xúc với người mua và tối ưu hóa giao hàng. Đây không phải là một tin tức địa phương về một chiêu trò tiếp thị, mà là một lát cắt của mô hình đã hình thành ở Việt Nam trong hai năm qua.
Bối cảnh mà mô hình này vận hành được định hình bởi quy định pháp luật. Luật Thương mại điện tử 122/2025/QH15 đã được Quốc hội khóa XV thông qua ngày 10 tháng 12 năm 2025 và có hiệu lực từ ngày 1 tháng 7 năm 2026 — theo thông tin từ Bộ Công Thương Việt Nam (MOIT). Song song đó là Kế hoạch tổng thể phát triển thương mại điện tử quốc gia giai đoạn 2026–2030, được phê duyệt theo quyết định 1568/QD-BCT (2025). Nghĩa là các sàn và thương hiệu không hoạt động trong môi trường chân không, mà trong một khuôn khổ được thiết kế trước.
Các con số xác nhận quy mô. Theo báo cáo “Overview Report on Vietnam's Domestic Market 2025”, doanh thu bán lẻ trực tuyến của Việt Nam năm 2025 ước tính khoảng 32 tỷ USD — chiếm khoảng 12% tổng doanh thu bán lẻ hàng hóa và dịch vụ. Cùng báo cáo ghi nhận rằng các dịch vụ bưu chính và chuyển phát đã xử lý khoảng 2,4 tỷ kiện hàng trong năm 2024, tăng khoảng 30% so với năm trước.
ĐIỀU NÀY CÓ Ý NGHĨA GÌ
Điều đầu tiên đập vào mắt khi phân tích mô hình Việt Nam: các thương hiệu đã ngừng chiến đấu vì lưu lượng truy cập trên một kênh duy nhất. Họ xây dựng sự hiện diện ở nơi người mua thực sự có mặt — trong ứng dụng, trong tin nhắn, tại cửa hàng offline, tại điểm nhận hàng. Đây chính là việc mở rộng điểm tiếp xúc mà Vietnam.vn đề cập. Đối với người bán trên sàn thương mại điện tử tại Nga, điều này có nghĩa đơn giản: chỉ đặt cược vào một thẻ sản phẩm trong một sàn trở nên dễ bị tổn thương. Người mua biết thương hiệu, chứ không chỉ biết đường link sản phẩm, sẽ mang lại ít sự phụ thuộc vào thuật toán của sàn hơn.
Lớp thứ hai — logistics. Dữ liệu từ B&Company trong Whitebook 2025 cho thấy Việt Nam đã hình thành tình trạng thiếu hụt năng lực phân phối, và thị trường đang phản ứng bằng sự tăng trưởng nhanh chóng của dark stores và kho speak. Theo báo cáo đó, Shopee đã đầu tư vào hai trung tâm phân phối với diện tích hơn 100.000 m² mỗi trung tâm — tại Hà Nội và Bình Dương — và hợp tác với các nhà vận chuyển nhanh địa phương GHTK, GHN và Ninja Van. Đây không còn là câu chuyện “giao hàng nói chung”, mà là về nền kinh tế dặm cuối được quản lý.
Lớp thứ ba — giữ chân khách hàng. Các tập đoàn Việt Nam đang xây dựng siêu ứng dụng: Vingroup vào năm 2026 đã ra mắt V-App, hợp nhất các dịch vụ của tập đoàn — theo VnExpress. Masan phát triển WinCommerce và Winmart, Mobile World — Bach Hoa Xanh. Logic là một: giữ người mua trong hệ sinh thái của mình và không trả tiền cho sàn cho mỗi đơn hàng lặp lại. Thương mại điện tử Nga đang đi theo hướng tương tự, chỉ chậm hơn vài năm.
Điều đáng lưu tâm riêng là lộ trình quy định. Việt Nam không chỉ điều chỉnh các nền tảng mà còn cả thương mại di động: văn bản hợp nhất 08/VBHN-BCT (2026) mô tả việc quản lý thương mại qua ứng dụng, có tính đến các thay đổi được sửa đổi bởi thông tư 38/2025/TT-BCT ngày 19 tháng 6 năm 2025. Đây là tín hiệu: thương hiệu càng tích hợp bán hàng vào ứng dụng, càng quan trọng phải hiểu trước các quy tắc quản trị kênh này.
BÌNH LUẬN CHUYÊN GIA VIETSMART
Tôi thường xuyên thấy trong vận hành tại Thành phố Hồ Chí Minh một hình ảnh lặp đi lặp lại: các doanh nhân Nga đến với yêu cầu “đưa chúng tôi lên sàn thương mại điện tử Việt Nam”, nhưng một tháng sau hóa ra họ không có điểm nhận hàng riêng, không có kênh giữ chân khách hàng hiệu quả, cũng không hiểu ai sẽ vận chuyển hàng từ trung tâm đến tận cửa. Sai lầm phổ biến nhất là coi việc mở rộng điểm tiếp xúc và tối ưu hóa giao hàng là hai nhiệm vụ riêng biệt. Ở Việt Nam, đây là một ngân sách và một kế hoạch. Nếu bạn tối ưu hóa giao hàng nhưng không cho người mua lý do để quay lại trực tiếp, bạn chỉ đang trợ cấp cho phễu của người khác.
Điều chúng tôi sẽ làm nếu ở vị trí doanh nhân Nga: trước tiên tính toán chi phí thực tế của một đơn hàng lặp lại qua sàn — bao gồm hoa hồng, quảng cáo và chiết khấu — và so sánh với chi phí kênh riêng. Thông thường khoảng cách đủ lớn để biện minh cho đầu tư vào điểm nhận hàng hoặc logistics riêng ở cấp địa phương.
KẾT LUẬN VÀ HÀNH ĐỘNG
- Tính chi phí tiếp xúc lặp lại. Lấy ba đơn hàng lặp lại gần nhất và trừ khỏi biên lợi nhuận hoa hồng sàn, chi phí quảng cáo và cơ chế chiết khấu. Con số thu được là ngân sách của bạn cho kênh thay thế. Không có tính toán này, mọi quyết định về logistics riêng sẽ là phỏng đoán.
- Kiểm tra nhà cung cấp logistics về dặm cuối thực tế. Không phải qua bài thuyết trình, mà qua thực tế: yêu cầu nhà vận hành danh sách trung tâm và điểm nhận hàng trong khu vực của bạn, thời gian giao hàng đến các quận cụ thể và SLA về hoàn trả. Ở Việt Nam, Shopee hợp tác với GHTK, GHN và Ninja Van chính vì họ có mật độ vật lý, chứ không phải vì trang web đẹp.
- Thiết lập ít nhất một kênh giữ chân trực tiếp. Đó có thể là điểm nhận hàng riêng, kênh Telegram với bán hàng lặp lại hoặc ứng dụng. Mục tiêu không phải là rời sàn, mà là không trả hoa hồng cho mỗi khách hàng trung thành.
- Nghiên cứu lộ trình quy định trước. Nếu dự định bán qua ứng dụng, hãy xem logic của các văn bản như 08/VBHN-BCT (2026) của Việt Nam và các yêu cầu của Nga đối với sàn thương mại điện tử. Quy tắc thay đổi nhanh hơn tốc độ hoàn vốn đầu tư vào kênh.
- Xem Việt Nam như một chỉ báo dẫn trước. Những gì đã trở thành chuẩn mực ở đây — dark stores, siêu ứng dụng, hợp tác giữa sàn và nhà vận chuyển nhanh — sẽ đến Nga. Người chiến thắng là những ai bắt đầu điều chỉnh chiến lược trước khi nó trở thành điều kiện sống còn bắt buộc.
Nguồn: Vietnam.vn ngày 22 tháng 9 năm 2026