CHUYỆN GÌ ĐÃ XẢY RA
Đợt giảm giá Shopee 9.9 năm 2026 diễn ra với hai điểm bất thường rõ rệt về nhu cầu: người mua ồ ạt chọn giao hàng nhanh và hàng cồng kềnh. Thông tin này được Vietnam.vn đưa tin ngày 18 tháng 9 năm 2026. Về hình thức, đây là câu chuyện địa phương về Việt Nam, nhưng đằng sau nó là cơ chế chung của cả châu Á, đáng để phân tích riêng.
Bối cảnh: năm 2026, 9.9 không còn là một chiến dịch một ngày. Theo dữ liệu lịch khuyến mãi, cửa sổ giảm giá tại Singapore chỉ đóng vào ngày 17 tháng 9 — tức là chiến dịch kéo dài hơn một tuần. Điều này thay đổi cấu trúc tải trọng lên logistics: đỉnh không bị nén trong một ngày mà được trải đều, và người thắng là những người bán biết duy trì SLA ổn định suốt cả tuần, chứ không chỉ trong ngày cao điểm.
Quy mô của bối cảnh này: theo ước tính của Momentum Works, GMV thương mại điện tử Đông Nam Á năm 2025 đạt khoảng 157,6 tỷ USD với mức tăng trưởng khoảng 22,8% so với cùng kỳ năm trước (dữ liệu được Digital in Asia dẫn lại). Việt Nam trong khối lượng đó là một trong những thị trường tăng trưởng nhanh nhất.
ĐIỀU NÀY CÓ NGHĨA GÌ
Thứ nhất. Thị trường Việt Nam thực chất là một thế song độc, và điều này quan trọng cho việc hoạch định danh mục sản phẩm. Theo dữ liệu của Q&Me giai đoạn tháng 5 năm 2025 — tháng 4 năm 2026, tổng GMV của bốn nền tảng lớn nhất nước này đạt 13,6 tỷ USD, trong đó Shopee chiếm 53% (khoảng 7,29 tỷ USD, tăng +21% so với cùng kỳ năm trước), còn TikTok Shop chiếm 44% (khoảng 5,96 tỷ USD, tăng +83% so với cùng kỳ năm trước). Những con số này được The Investor dẫn lại từ báo cáo của Q&Me.
Thứ hai. Dữ liệu từ các công ty nghiên cứu khác nhau có sự chênh lệch, và đây không phải lý do để bỏ qua chủ đề, mà là lý do để không xây dựng chiến lược trên một con số duy nhất. Metric và Momentum Works đưa ra bức tranh khác: đến cuối năm 2025, Shopee và TikTok Shop cùng kiểm soát khoảng 97% GMV nền tảng của Việt Nam, trong khi thị phần Shopee giảm từ khoảng 61% năm 2023 xuống mức 52–56% trong giai đoạn 2025–2026. Điều này được KrAsia viết. Sự chênh lệch được giải thích bởi phương pháp luận: các giai đoạn tính khác nhau, cách hạch toán bán hàng trực tiếp và các kênh tích hợp khác nhau. Kết luận thực tiễn cho người bán là không nên đặt kế hoạch dựa trên một con số thị phần duy nhất, mà nên theo dõi động thái của cả hai sàn cùng lúc.
Thứ ba, và quan trọng nhất đối với người bán Nga. Nhu cầu về tốc độ và hàng cồng kềnh không phải là chuyện marketing, mà là chuyện vận hành. Sea Limited trong báo cáo quý I năm 2026 ghi nhận đơn hàng Shopee Fulfillment tăng khoảng 25% so với quý trước, và trong tháng 3 năm 2026, hơn một phần ba số kiện hàng tại châu Á được giao "trong ngày hôm sau" — dữ liệu này được The Motley Fool dẫn lại từ biên bản cuộc gọi của Sea Ltd. Nếu người mua ở Thành phố Hồ Chí Minh hay Hà Nội đã quen nhận hàng trong ngày hôm sau, họ sẽ không chờ ba tuần để nhận kiện hàng từ nước ngoài — họ sẽ mua từ người bán địa phương.
Thứ tư. Hàng cồng kềnh phá vỡ mô hình xuyên biên giới cổ điển. Sofa, tủ lạnh, đệm, máy tập thể dục — đó là trọng lượng thể tích, là chặng cuối với người bốc vác, là hàng hoàn trả có chi phí bằng nửa giá trị sản phẩm. Bán những thứ này từ Moskva đến Hà Nội trực tiếp là vô nghĩa về mặt kinh tế. Vậy nên câu chuyện hoặc là về kho địa phương, hoặc là về đối tác fulfillment địa phương, hoặc là không dính vào danh mục này ngay từ đầu.
BÌNH LUẬN CHUYÊN GIA TỪ VIETSMART
Tôi ở Thành phố Hồ Chí Minh và nhìn thấy chủ đề này mỗi ngày trong vận hành. Người bán Nga thường xuyên đến với chúng tôi với cùng một câu hỏi: "Tôi muốn vào Shopee Vietnam với hàng từ Nga, bắt đầu từ đâu?" Và gần như luôn phát hiện ra rằng người đó đã nhập một lô hàng, đã tính kinh tế đơn vị theo giá sản phẩm và logistics "đến kho ở Hà Nội" — nhưng chưa tính chặng cuối, đóng gói cho hàng cồng kềnh và chi phí hoàn trả. Lỗi phổ biến nhất tôi thấy: mọi người áp logic Nga "hàng càng rẻ càng tốt" vào một thị trường nơi người mua đã trả tiền cho tốc độ và cho việc mang một món đồ nặng đến tận căn hộ.
Nếu ở vị trí một doanh nhân Nga, tôi sẽ làm như sau: không cố cạnh tranh với người bán địa phương trong danh mục "giao hàng nhanh + hàng nhỏ" — ở đó đã chật chội, và người thắng là người có kho trong nước. Thay vào đó, tôi sẽ tìm một ngách nơi hàng Nga thực sự độc đáo hoặc có giá thành rẻ hơn, và xây dựng logistics cho ngách đó — với 3PL địa phương, với tính toán trước trọng lượng thể tích và với kiểm tra nhu cầu trung thực qua một đơn hàng thử nhỏ.
KẾT LUẬN VÀ CẦN LÀM GÌ
- Tính lại kinh tế đơn vị với toàn bộ logistics. Lấy sản phẩm chủ lực của bạn và tính không chỉ cước vận chuyển đến Việt Nam, mà cả chặng cuối, đóng gói cho hàng cồng kềnh, tỷ lệ hoàn trả và chi phí xử lý hoàn trả. Nếu sau đó biên lợi nhuận âm — danh mục đó không phải của bạn, và đó là kết quả bình thường của phép tính, không phải lý do để làm lại nó.
- Kiểm tra danh mục theo trọng lượng thể tích. Hàng cồng kềnh chỉ có lợi khi có kho địa phương hoặc đối tác fulfillment trong lãnh thổ Việt Nam. Yêu cầu 3PL tiềm năng cung cấp biểu phí giao "đến căn hộ" và điều kiện tiếp nhận hàng cồng kềnh — không phải mức chung, mà là mức cụ thể theo các khoảng trọng lượng.
- Không xây dựng kế hoạch trên một con số thị phần. Q&Me cho Shopee 53%, Metric và Momentum Works cho một khoảng khác. Yêu cầu đối tác và công ty nghiên cứu cung cấp số liệu mới nhất theo danh mục của bạn, chứ không phải thị phần toàn thị trường: trong từng danh mục, cục diện có thể hoàn toàn khác.
- Kiểm tra nhu cầu bằng lô nhỏ qua đối tác địa phương. Trước khi vận chuyển cả container, hãy thử 50–100 đơn vị qua kho Việt Nam hoặc đối tác dropshipping. Bạn sẽ thấy tỷ lệ hoàn trả thực tế và tốc độ giao hàng thực tế mà người mua mong đợi — điều này rẻ hơn là học từ cả lô hàng đầy đủ.
- Tính đến các cửa sổ khuyến mãi kéo dài. 9.9 năm 2026 diễn ra hơn một tuần, chứ không phải một ngày. Lên kế hoạch tồn kho và hỗ trợ khách hàng cho toàn bộ thời gian khuyến mãi, chứ không chỉ ngày cao điểm: hết hàng giữa cửa sổ giết chết đánh giá người bán mạnh hơn là không có giảm giá.
Nguồn: Vietnam.vn ngày 18 tháng 9 năm 2026