Trong Quý 1 năm 2026, thị trường thương mại điện tử Việt Nam đã thể hiện một bước đột phá đáng kể. Tổng doanh số bán hàng trên bốn nền tảng chính — Shopee, Lazada, TikTok Shop và Tiki — đã vượt 148,6 nghìn tỷ đồng, tăng 46,6% so với cùng kỳ năm 2025. Số lượng sản phẩm bán ra tăng 19%, đạt 1,138 triệu đơn vị.
Những điểm tôi nhận thấy từ hoạt động vận hành
- Thị trường tăng trưởng trong bối cảnh các quy định ngày càng chặt chẽ. Mặc dù doanh số bán hàng tăng trưởng ấn tượng, số lượng cửa hàng tạo ra đơn hàng đã đạt 490,9 nghìn. Điều này diễn ra trong bối cảnh các yêu cầu về thuế, phí nền tảng, cũng như các tiêu chuẩn nghiêm ngặt về nhận diện và khai báo ngày càng thắt chặt. Cạnh tranh trở nên gay gắt hơn, đòi hỏi các đối thủ trên thị trường phải linh hoạt và hiệu quả hơn.
- Các danh mục và phân khúc giá chủ chốt. Các danh mục dẫn đầu về doanh thu là "Làm đẹp" (hơn 24 nghìn tỷ đồng), "Thời trang nữ" (hơn 20,9 nghìn tỷ đồng) và "Đồ gia dụng" (hơn 18,2 nghìn tỷ đồng). Doanh số bán hàng lớn nhất thuộc phân khúc giá từ 100.000 đến 200.000 đồng (24,8%), tiếp theo là các sản phẩm có giá dưới 100.000 đồng (21,2%).
- Sự thống trị của các gian hàng chính hãng và sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng. Các Shop mall, mặc dù chỉ chiếm 2,47% tổng số cửa hàng, nhưng đã đóng góp hơn 32% tổng doanh thu trên các nền tảng Lazada, Shopee và TikTok Shop. Điều này xác nhận sự dịch chuyển trọng tâm của người tiêu dùng Việt Nam sang chất lượng và sản phẩm chính hãng, chứ không chỉ đơn thuần là giá thấp.
Vì sao các thương hiệu nước ngoài gặp khó khăn trên thương mại điện tử Việt Nam
Việc gia nhập thị trường thương mại điện tử Việt Nam đi kèm với một số rào cản đặc thù, đặc biệt đối với các thương hiệu nước ngoài:
- Chi phí tuân thủ quy định và khả năng thích ứng. Trong Quý 1 năm 2026, Luật Thương mại điện tử đã được công bố và việc chuẩn bị nghị định hướng dẫn thực hiện đã bắt đầu. Điều này dẫn đến việc thắt chặt các tiêu chuẩn hoạt động và yêu cầu thông tin sản phẩm, đặc biệt trên TikTok Shop. Các đối thủ nước ngoài cần đầu tư vào chuyên môn địa phương để tuân thủ các quy tắc mới, bao gồm Công Bố Sản Phẩm và các nghĩa vụ thuế.
- Logistics phân mảnh và cạnh tranh cao. Mặc dù thị trường tăng trưởng chung, cơ sở hạ tầng logistics của Việt Nam vẫn còn phân mảnh. Giao hàng hiệu quả trên toàn quốc đòi hỏi sự hiểu biết sâu sắc về các nhà vận hành địa phương và xây dựng một chuỗi cung ứng phức tạp. Đồng thời, thị trường bị bão hòa bởi cả các đối thủ toàn cầu và các thương hiệu nội địa mạnh, tạo ra sự cạnh tranh gay gắt để giành lấy sự chú ý của người tiêu dùng và thị phần.
- Đặc điểm văn hóa và niềm tin thương hiệu. Người tiêu dùng Việt Nam ngày càng coi trọng tính xác thực và chất lượng. Đối với một thương hiệu nước ngoài, điều này không chỉ đơn thuần là lên nền tảng, mà còn là xây dựng niềm tin lâu dài thông qua tiếp thị bản địa hóa, dịch vụ khách hàng chất lượng và sự minh bạch về nguồn gốc sản phẩm. Nếu không có điều này, ngay cả mức giá cạnh tranh cũng không đảm bảo thành công.
Nếu là một thương hiệu, tôi sẽ làm gì
- Không phải sản phẩm đại trà giá thấp, mà là thị trường ngách có câu chuyện và chứng nhận rõ ràng. Với nhu cầu ngày càng tăng về hàng hóa chất lượng và chính hãng, nên tập trung vào các sản phẩm ngách có câu chuyện giá trị rõ ràng và chứng nhận đã được xác minh. Điều này làm giảm rào cản cho người mua, đồng thời yêu cầu người bán tính toán kinh tế đơn vị (unit-economics) có tính đến tất cả các chi phí.
- Không chờ đợi tăng trưởng tự nhiên, mà hãy gia nhập ngay Shopee Mall hoặc Lazada Mall. Sự thống trị của các Shop mall cho thấy người tiêu dùng tin tưởng các cửa hàng chính hãng. Đầu tư vào việc niêm yết trên các kênh này giúp tiếp cận đối tượng khách hàng trung thành và nâng cao mức độ tin cậy của thương hiệu ngay từ ngày đầu. Đây là điểm cộng cho logistics nhưng là điểm trừ cho việc kiểm soát thương hiệu, vì các nền tảng sẽ áp đặt điều kiện của riêng họ.
- Không ra mắt toàn bộ danh mục sản phẩm, mà hãy bắt đầu với 5-7 SKU có biên lợi nhuận cao. Để giảm thiểu rủi ro và nhanh chóng kiểm tra các giả thuyết, cần bắt đầu với một danh mục sản phẩm hạn chế gồm các mặt hàng có biên lợi nhuận cao nhất. Điều này cho phép tối ưu hóa tồn kho, nhanh chóng thích ứng với nhu cầu thị trường và rút ngắn thời gian để có được doanh số đầu tiên.
- Không chỉ giới hạn ở lưu lượng truy cập từ nền tảng, mà hãy tích hợp thương mại xã hội (social commerce). Với sự tăng trưởng của TikTok Shop và việc tích hợp nó với nội dung giải trí, cần tích cực sử dụng tiếp thị KOL và livestream để quảng bá sản phẩm. Điều này cho phép xây dựng cộng đồng xung quanh thương hiệu trong 60-90 ngày và tăng tỷ lệ chuyển đổi nhờ sự tương tác của khán giả.
Tổng kết
- Thương mại điện tử Việt Nam đang cho thấy sự tăng trưởng bùng nổ, vượt 148,6 nghìn tỷ đồng doanh thu trong Quý 1 năm 2026.
- Môi trường pháp lý ngày càng chặt chẽ, đòi hỏi người bán phải thích nghi và tuân thủ các tiêu chuẩn mới.
- Các Shop mall và cửa hàng chính hãng trở thành động lực doanh thu chính, phản ánh nhu cầu của người tiêu dùng về tính xác thực.
- Gia nhập thị trường một cách chiến lược đòi hỏi tập trung vào các sản phẩm ngách, sử dụng định dạng Mall và tích hợp thương mại xã hội.
Tại VietSmart, chúng tôi hỗ trợ tất cả các giai đoạn gia nhập thị trường thương mại điện tử Việt Nam, từ đăng ký pháp nhân và chứng nhận sản phẩm đến khởi động bán hàng trên các sàn thương mại điện tử lớn, đảm bảo có được doanh số đầu tiên trong vòng 60-90 ngày.