Con số "411 nghìn tỷ đồng" được mang đến cho tôi trong các cuộc họp như một lập luận: thị trường rất lớn, phải tham gia. Tôi không tranh cãi về quy mô. Nhưng khi tôi bắt đầu phân tích con số này được tập hợp từ đâu và nó tương quan thế nào với hoạt động thực tế của người bán, cuộc trò chuyện thay đổi. Bởi vì đằng sau khối lượng thị trường là một con số thứ hai mà người ta thường im lặng: chi phí gia nhập và chi phí đồng tiền bên trong thị trường này.
Hãy thành thật: 411 nghìn tỷ không phải là con số tôi thấy trong các nguồn gốc cho năm 2025. Và nên bắt đầu từ đây, bởi vì tính chính xác ở đây quan trọng hơn một tiêu đề đẹp.
Điều gì thực sự đã xảy ra
Tổng GMV của bốn sàn thương mại điện tử lớn nhất Việt Nam — Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki — theo kết quả năm 2025 đạt 429,7 nghìn tỷ VND, tương đương khoảng 16,35 tỷ USD. Điều này được VCCI dẫn nguồn dữ liệu từ Metric. Tăng trưởng so với năm trước khoảng 35%.
Vậy con số 411 nghìn tỷ đang lan truyền trong các bài thuyết trình là tổng hợp từ một mẫu khác hoặc một giai đoạn khác. Tôi không tìm thấy liên kết công khai nào chính xác cho 411 nghìn tỷ trong các nguồn mở. Và đây là bài học đầu tiên cho thương hiệu Nga: trong e-com Việt Nam, các phương pháp luận khác nhau cho ra chênh lệch hàng chục nghìn tỷ đồng, và xây dựng kế hoạch kinh doanh trên một con số không có nguồn gốc là một ý tưởng tồi.
Điều quan trọng hơn bản thân con số là động thái. Theo dữ liệu của Metric được Vietnam News trích dẫn, người tiêu dùng Việt Nam trong năm 2025 đã chi khoảng 45 triệu USD mỗi ngày cho mua sắm trực tuyến. Đây không phải dự báo. Đây là thực tế của năm ngoái.
Dữ liệu năm 2026 cho thấy gì
Nửa đầu năm 2026 đã cho thấy khoảng 264,8–291,6 nghìn tỷ VND trên bốn nền tảng — ước tính của Metric.vn và YouNet ECI, theo VnEconomy. Khoảng rộng vì hai đơn vị phân tích tính toán khác nhau. Nhưng hướng đi là một: thị trường tiếp tục tăng trưởng với tốc độ hai chữ số, và năm 2026 đang trên đà vượt kết quả năm 2025.
Lớp dữ liệu thứ hai — thanh toán. Và đây là nơi điều thú vị nhất bắt đầu đối với nhà bán hàng Nga.
- Từ ngày 1 tháng 7 năm 2025, ví điện tử tại Việt Nam đã được công nhận là phương tiện thanh toán chính thức — theo VietnamNet.
- Tính đến ngày 31 tháng 3 năm 2025, Việt Nam có 47 nhà cung cấp ví điện tử được cấp phép — đây không phải thị trường của hai người chơi, mà là môi trường cạnh tranh dày đặc.
- Từ ngày 9 tháng 2 năm 2026, các quy định thắt chặt về kinh doanh và cho thuê ví điện tử đã có hiệu lực — Nghị định 340/2025/ND-CP, theo SGGP.
- Quy định cơ bản về tiền điện tử được đặt ra bởi Nghị định 52/2024/ND-CP, có hiệu lực từ ngày 1 tháng 7 năm 2024: tiền điện tử là tương đương của đồng, được lưu trữ điện tử, bao gồm cả trong ví.
Bốn sự kiện kết hợp thành một bức tranh: thị trường đang tăng trưởng, cơ sở hạ tầng thanh toán đang được hoàn thiện, và nhà nước đồng thời hợp pháp hóa ví và siết chặt các quy định xung quanh việc cho thuê và kinh doanh chúng.
Bước ngoặt đối với nhà bán hàng Nga là gì
Tôi thường nghe điều này trong các cuộc đàm phán: "Việt Nam là Trung Quốc thứ hai, chỉ rẻ hơn". Logic rõ ràng. Trên thực tế — không phải vậy, và đây là lý do.
Trung Quốc đối với e-com Nga chủ yếu là mua hàng và sản xuất. Việt Nam ngày nay vừa là thị trường tiêu thụ vừa là cơ sở sản xuất cùng một lúc. Đây là hai trò chơi khác nhau, và nhầm lẫn chúng rất tốn kém. Nếu bạn đến Việt Nam chỉ để mua hàng — bạn cạnh tranh với logistics đã được tinh chỉnh. Nếu bạn đến vì người mua — bạn bước vào thị trường nơi hành vi thanh toán thay đổi nhanh hơn bạn có thể điều chỉnh phễu bán hàng.
Bước ngoặt thứ hai — thanh toán. Khi ví trở thành phương tiện thanh toán chính thức và đã có 47 loại, cuộc chiến không phải là "ai tiện lợi hơn" mà là ai cung cấp cho người bán mức phí tốt hơn và thanh toán nhanh hơn. Đối với thương hiệu Nga, điều này có nghĩa: cổng thanh toán trên Shopee hoặc TikTok Shop không còn là chi tiết kỹ thuật mà là một mục trong unit-kinh tế. Chênh lệch phí giữa các ví — đó là biên lợi nhuận của bạn, không phải trừu tượng.
Và bước ngoặt thứ ba — quy định. Việc thắt chặt cho thuê và kinh doanh ví từ tháng 2 năm 2026 có nghĩa một điều: các kế hoạch xám để nhận thanh toán sẽ bị đóng lại. Nếu đối tác của bạn tại Việt Nam đề nghị "giải quyết vấn đề nhận tiền" qua ví của người khác — đó không phải là linh hoạt, mà là rủi ro bị phong tỏa tiền.
Những gì tôi thấy từ vận hành
Chúng tôi tại VietSmart khởi chạy đối tác trên Shopee Mall từ Thành phố Hồ Chí Minh, và tôi thấy một mô hình lặp đi lặp lại hàng tháng. Các thương hiệu đến với tính toán "tham gia một nền tảng, một ví, một kênh". Sau một quý, hóa ra người mua không thanh toán bằng cách họ đã đặt cược.
Mua hàng lặp lại cao hơn rõ rệt ở những đối tác ban đầu đã kết nối hai hoặc ba công cụ thanh toán và không phụ thuộc vào một ví. Tôi không đưa ra tỷ lệ phần trăm chính xác — phụ thuộc nhiều vào danh mục. Nhưng hướng đi ổn định: phễu thanh toán càng rộng, tỷ lệ rời bỏ ở bước thanh toán càng thấp.
Lỗi thứ hai tôi thấy thường xuyên nhất: thương hiệu tính chi phí gia nhập theo mô hình Trung Quốc — mua hàng cộng logistics. Nhưng tại Việt Nam, chi phí gia nhập còn bao gồm chi phí của chu trình thanh toán và thuế địa phương. Và đây là nơi nhiều người đánh giá thấp quy mô.
Thương hiệu nên làm gì
Ba bước tôi khuyên bạn nên thực hiện trước khi ký hợp đồng đầu tiên với đối tác Việt Nam.
- Yêu cầu đối tác cung cấp danh sách các nhà cung cấp thanh toán được SBV cấp phép và kiểm tra từng người trong sổ đăng ký — 47 tổ chức tính đến tháng 3 năm 2025 là danh sách có thể kiểm chứng, không phải "chúng tôi làm việc với tất cả".
- Tính unit-kinh tế cho hai hoặc ba ví riêng biệt: phí, thời gian thanh toán, hạn mức giao dịch. Chênh lệch biên lợi nhuận giữa chúng — đó là chi phí gia nhập thực sự của bạn.
- Kiểm tra cách đối tác tuân thủ Nghị định 340/2025/ND-CP từ tháng 2 năm 2026: nếu nhận thanh toán qua ví thuê — đó là cờ đỏ, không phải "đặc thù địa phương".
- Đối chiếu mô hình thị trường của bạn với dữ liệu của Metric và YouNet cho nửa đầu năm 2026 — không phải với con số từ bài thuyết trình, mà với nguồn gốc.
Đây không phải là về sự thận trọng. Đây là về việc để biên lợi nhuận của bạn không tan biến trong phí và phong tỏa ở giai đoạn bạn đã đầu tư tiền vào danh sách sản phẩm.
Tại VietSmart, chúng tôi giải quyết cho các thương hiệu Nga chính phần này: lựa chọn chu trình thanh toán phù hợp với danh mục của bạn, kiểm tra đối tác tuân thủ các nghị định hiện hành và khởi chạy trên Shopee Mall với tính toán unit-kinh tế cho từng ví riêng biệt. Những đơn hàng đầu tiên trên sàn thương mại điện tử Việt Nam thực sự có thể đạt được trong 60–90 ngày — nếu phễu thanh toán được xây dựng đúng ngay từ ngày đầu. Nếu xây dựng sai — bạn sẽ mất người mua ở bước cuối và không hiểu tại sao tỷ lệ chuyển đổi không khớp với thị trường.