CHUYỆN GÌ ĐÃ XẢY RA
Thương hiệu Việt Nam Nexsmart đã công khai ghi nhận một quá trình phát triển mà ít nhà sản xuất thường khoe: đầu tiên là đăng ký và bảo vệ nhãn hiệu, sau đó là sự xuất hiện của cửa hàng trưng bày trong một trung tâm thương mại lớn (mô hình Mall storefront), và ở giai đoạn thứ ba, một mạng lưới nhà sáng tạo nội dung được xây dựng xung quanh thương hiệu, mà công ty ước tính lên tới 100.000 người sáng tạo. Thông tin này được đăng tải trên Vietnam.vn ngày 20 tháng 10 năm 2026.
Bản thân trình tự “bảo vệ pháp lý → hiện diện offline → mạng lưới nhà sáng tạo” không phải ngẫu nhiên. Tại Việt Nam, từ ngày 1 tháng 7 năm 2026, các khung pháp lý mới có hiệu lực, tác động đến những người sáng tạo nội dung – về an ninh mạng, thương mại điện tử và thuế. Thông tin này được đăng trên VECOM, Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam. Nói cách khác, một thương hiệu có nhãn hiệu được bảo hộ và mạng lưới tác giả được thiết lập bài bản sẽ ở vị thế thuận lợi: họ có người chịu trách nhiệm về nội dung và có người xác nhận tính hợp pháp của hoạt động quảng bá.
Đáng chú ý là con số “100.000 người sáng tạo”. Ở đây cần sự trung thực: trong các ấn phẩm ngành mở giai đoạn 2025–2026, không có xác nhận độc lập nào về đúng con số đó cho riêng một thương hiệu Việt Nam. Quy mô tương tự xuất hiện trong tài liệu tiếp thị của các nền tảng và agency, nhưng các nguồn tin ngành và nhà nước lại đưa ra những con số khiêm tốn hơn nhiều. Ví dụ, Vietnam News dẫn ví dụ về mạng lưới MCN Vitamin Network quản lý khoảng 1.000 KOL, còn nhà điều hành live-commerce Ecogo (dữ liệu công ty) tuyên bố có “hơn 100 KOL trong mạng lưới” và 15 studio livestream. Vì vậy, 100.000 nhiều khả năng là phạm vi tiếp cận được công bố của các tác giả, chứ không phải số lượng đối tác đã được xác minh.
ĐIỀU NÀY CÓ Ý NGHĨA GÌ
Đối với doanh nhân Nga đang nhìn vào các sàn thương mại điện tử Đông Nam Á, bài học chính không nằm ở chỗ “phải mang về một trăm nghìn blogger”. Bài học là việc bảo vệ thương hiệu không còn là điểm kết thúc của dự án. Tại Việt Nam, nhãn hiệu là tấm vé vào cửa: không có nó, bạn không thể vượt qua xác minh trên các sàn, không thể làm việc bình thường với cơ quan đăng ký và không được tiếp cận các chương trình sáng tạo chính thức. Hiệp hội VECOM đã ra mắt bộ phận KLIC với chương trình Ecom HUB vào tháng 8 năm 2025, nơi các tác giả được đào tạo về các vấn đề pháp lý và quản lý thương hiệu cá nhân. Tức là, tại Việt Nam, khung pháp lý và hệ sinh thái sáng tạo đang được kết nối một cách có chủ đích.
Điểm thứ hai là kinh tế học của lưu lượng truy cập. Mô hình nhà sáng tạo giúp giảm chi phí thu hút khách hàng nhờ việc nội dung được sản xuất không phải bởi đội ngũ của bạn mà bởi mạng lưới tác giả đã có sẵn khán giả riêng. Dự án nhà nước Creator for Vietnam đặt mục tiêu đến năm 2026 phát triển cộng đồng 10.000 KOC chất lượng và đảm bảo khoảng 1.000 tỷ VND doanh số qua social commerce – theo dữ liệu của VietnamPlus. Đây là một định hướng: nhà nước tự đầu tư để các tác giả trở thành kênh bán hàng chứ không chỉ là giải trí.
Điểm thứ ba là offline như một neo giữ niềm tin. Cửa hàng trưng bày trong Mall đối với người tiêu dùng Việt Nam hoạt động như một sự xác nhận rằng thương hiệu là thật. Và điều này liên quan trực tiếp đến các nhà sáng tạo: người sáng tạo nội dung dễ quảng cáo hơn cho một sản phẩm có thể chạm vào tại trung tâm thương mại, và người mua dễ kiểm chứng hơn. Các nhà điều hành trung tâm thương mại lớn đã tận dụng điều này – Vincom Retail trong báo cáo thường niên năm 2024 (công bố năm 2025) mô tả trực tiếp các không gian sáng tạo theo mô hình Creator House by TikTok và sự gia tăng các hoạt động khuyến mại trực tiếp có sự tham gia của các tác giả.
Điểm thứ tư là rủi ro. Một mạng lưới tác giả không được xác minh sẽ trở thành nguồn gốc của các vấn đề danh tiếng và thuế. Tại hội nghị KOL Summit 2026 ở Việt Nam, ngành và cơ quan quản lý thảo luận về sự cần thiết phải xác minh nội dung và các tiêu chí đánh giá mới đối với nhà sáng tạo – Vietnam News đưa tin về điều này. Đối với thương hiệu Nga, điều này có nghĩa là: mô hình chỉ hoạt động khi có cơ sở hợp đồng với từng tác giả hoặc với bên tổng hợp, nếu không thì vụ bê bối đầu tiên xung quanh nội dung sẽ giáng đòn vào thương hiệu.
Tôi thường xuyên thấy trong vận hành tại Thành phố Hồ Chí Minh một cảnh tượng giống nhau: một thương hiệu Nga đến với sản phẩm sẵn sàng và nội dung tốt, nhưng không có nhãn hiệu được đăng ký tại Việt Nam và không có hợp đồng với các tác giả. Sau đó là sự ứng biến – làm việc qua trung gian, những người “quen biết người này người kia”. Hai tháng sau, hóa ra là không thể đăng tải tài liệu quảng cáo một cách hợp pháp, và một phần nội dung được thực hiện bởi các tác giả không có đăng ký thuế. Làm lại sẽ tốn kém hơn là làm đúng ngay từ đầu.
BÌNH LUẬN CHUYÊN GIA TỪ VIETSMART
Chúng tôi sẽ hành động theo trình tự ngược lại so với những gì thể hiện trong thông cáo báo chí. Đầu tiên – khung pháp lý: nộp đơn đăng ký nhãn hiệu tại Việt Nam, kiểm tra xem nhãn hiệu đã bị chiếm chưa, chuẩn bị hồ sơ để xác minh trên các sàn. Song song – lựa chọn một nhà điều hành MCN có báo cáo minh bạch, chứ không phải “mạng lưới 100.000 người”. Thị trường cho phép điều này: chính Ecogo công khai tuyên bố có 15 studio livestream và hơn 50 tài năng riêng, và quy mô đó đủ cho một thí điểm. Và chỉ sau những đơn hàng đầu tiên – mở rộng quy mô thông qua các chương trình nhà nước và ngành như Creator for Vietnam.
Sai lầm chính mà chúng tôi thấy ở các đối tác là cố gắng mua phạm vi tiếp cận thay vì mua cơ sở hạ tầng. Mạng lưới nhà sáng tạo không phải là ngân sách truyền thông, mà là một hệ điều hành: hợp đồng, đăng ký thuế, xác minh nội dung, kho bãi và hậu cần cho khuyến mại. Không có những thứ đó, một trăm nghìn tác giả sẽ biến thành một trăm nghìn khiếu nại.
KẾT LUẬN VÀ CẦN LÀM GÌ
- Đăng ký nhãn hiệu tại Việt Nam trước khi bắt đầu bán hàng và trước khi tuyển dụng nhà sáng tạo. Kiểm tra các nhóm hàng hóa/dịch vụ (phân loại Nice) phù hợp với ngành hàng của bạn và đảm bảo nhãn hiệu không bị một đối thủ địa phương chiếm giữ.
- Ký hợp đồng với một nhà điều hành MCN hoặc agency có báo cáo minh bạch về GMV và nội dung. Yêu cầu danh sách tác giả có lượng người theo dõi đã được xác minh, chứ không phải con số tổng phạm vi tiếp cận.
- Kiểm tra tình trạng pháp lý của hoạt động khuyến mại: từ ngày 1 tháng 7 năm 2026, Việt Nam áp dụng các yêu cầu cập nhật về an ninh mạng, thương mại điện tử và thuế đối với người sáng tạo nội dung – hãy tham khảo tài liệu của VECOM trước khi khởi chạy chiến dịch.
- Đặt trước một điểm bán offline thí điểm hoặc quầy hàng trong trung tâm thương mại: đối với người mua Việt Nam, cửa hàng vật lý giúp giảm sự thiếu tin tưởng và tăng chuyển đổi cho các chiến dịch của nhà sáng tạo.
- Dự trù trong ngân sách việc đăng ký thuế và pháp lý cho từng tác giả hoặc làm việc qua bên tổng hợp đảm nhận việc này. Nếu không, tiền phạt và việc chặn nội dung sẽ ăn mòn hiệu quả kinh tế của dự án.
Nguồn: Vietnam.vn ngày 20 tháng 10 năm 2026