CHUYỆN GÌ ĐÃ XẢY RA
Thương mại điện tử Việt Nam không còn là câu chuyện của một nền tảng duy nhất. Theo dữ liệu từ Vietnam.vn ngày 14 tháng 10 năm 2026, khoảng cách giữa TikTok Shop và Shopee về tổng giá trị hàng hóa (GMV) đã thu hẹp xuống chỉ còn hơn 4 nghìn tỷ đồng — tương đương khoảng 160 triệu USD theo tỷ giá hiện hành. Hai năm trước, khoảng cách này trông giống như lợi thế dẫn đầu thoải mái của người đứng đầu; ngày nay, nó chỉ còn là khoảng cách của một đến hai quý tăng trưởng mạnh mẽ.
Bức tranh này được xác nhận bởi các nguồn độc lập, dù ước tính của họ có khác nhau. Statista trong báo cáo Thị phần của TikTok Shop tại Việt Nam ghi nhận rằng ngay trong quý I năm 2026, TikTok Shop lần đầu tiên vượt qua Shopee về thị phần trong số các nền tảng thương mại điện tử tại Việt Nam. Digital in Asia trong báo cáo Thương mại điện tử & Thương mại xã hội Đông Nam Á 2026 ước tính thị phần của TikTok Shop vào cuối năm 2025 là 41%. Trong khi đó, mẫu khảo sát thận trọng hơn của Vietnam Market Insights trong Báo cáo chuyên sâu về thương mại điện tử Việt Nam 2026 đưa ra con số khiêm tốn hơn nhiều: 24,1% so với 67,2% của Shopee.
Sự khác biệt này không phải ngẫu nhiên: một số nhà phân tích tính GMV, số khác tính người mua hoạt động, số khác nữa tính số lượng đơn hàng. Nhưng hướng đi thì giống nhau ở tất cả. Euromonitor trong báo cáo Bán lẻ thương mại điện tử tại Việt Nam (tháng 5 năm 2026) gọi thẳng Shopee và TikTok Shop là một thế song độc chiếm phần lớn thị trường, và ghi nhận sự thu hẹp thị phần của Shopee trong giai đoạn 2025–2026. Theo ước tính của MAS/Metric (tháng 1 năm 2026), tổng GMV của bốn nền tảng lớn nhất — Shopee, Lazada, Tiki và TikTok Shop — trong năm 2025 đạt khoảng 429,7 nghìn tỷ đồng (tương đương khoảng 16,4 tỷ USD), tăng khoảng 34,8% so với cùng kỳ năm trước. Theo dữ liệu từ SHS, chỉ riêng quý I năm 2026, tổng doanh số của bốn nhà bán lẻ này đã đạt 148,6 nghìn tỷ đồng, tăng 46,6% so với cùng kỳ.
ĐIỀU NÀY CÓ Ý NGHĨA GÌ
Đối với doanh nhân Nga đang nhìn Đông Nam Á như thị trường tiếp theo sau Ozon và Wildberries, sự thay đổi ngôi vị không phải là tin tức trừu tượng từ các chuyên mục kinh doanh, mà là sự thay đổi trực tiếp trong kinh tế học của việc gia nhập. Logic rất đơn giản: khi một nền tảng tăng trưởng nhanh hơn thị trường, nó sẽ trợ giá lưu lượng và khuyến mãi để giành thị phần từ đối thủ. Đây là cơ hội cho người bán mới — nhưng cũng có nghĩa là luật chơi được viết lại mỗi sáu tháng.
Lớp thứ hai — hoa hồng. Trong giai đoạn 2025–2026, cả hai nền tảng đều thay đổi cấu trúc phí. Các bản tin địa phương quý II năm 2026 chỉ ra rằng mức phí hiệu dụng trên TikTok Shop đã tăng lên khoảng 12,5% hoa hồng cơ bản ở một số danh mục, trong khi Shopee áp dụng thêm phí công nghệ và thanh toán mới. Đối với hàng hóa có biên lợi nhuận 25–30%, mức điển hình cho xuất khẩu Nga trong các danh mục "đồ gia dụng", "làm đẹp", "đồ trẻ em", chênh lệch 3–4 điểm phần trăm hoa hồng chính là sự khác biệt giữa một kênh sinh lời và một kênh hòa vốn.
Lớp thứ ba — quy định pháp lý. Ngày 10 tháng 12 năm 2025, Việt Nam đã thông qua Luật Thương mại điện tử (Luật số 122/2025/QH15), có hiệu lực từ ngày 1 tháng 7 năm 2026. Theo thông tin từ cổng thông tin chính phủ Chinhphu.vn, luật này cũng áp dụng cho các tổ chức nước ngoài, bao gồm nghĩa vụ báo cáo và gỡ bỏ nội dung của các nền tảng trung gian. Bộ Công Thương (MOIT) vào tháng 7 năm 2026 đã công bố kế hoạch triển khai luật và nghị định 248/2026/ND-CP, quy định chi tiết các yêu cầu đối với người bán và nền tảng. Đối với thương hiệu Nga, điều này có nghĩa là: việc chọn nền tảng giờ đây không chỉ là quyết định tiếp thị mà còn là quyết định tuân thủ.
Lớp thứ tư — bản chất của chính TikTok Shop. Đây không phải là sàn thương mại điện tử cổ điển, mà là thương mại xã hội, nơi việc bán hàng được tích hợp vào nội dung. Người bán Nga đã quen với thẻ sản phẩm và đặt giá trong tìm kiếm sẽ thất thế ở đây: cần có dây chuyền nội dung riêng, nhà sáng tạo địa phương, livestream trực tiếp bằng tiếng Việt. Đây là một hồ sơ vận hành khác, và việc đánh giá thấp điều này là sai lầm đắt giá nhất khi gia nhập.
BÌNH LUẬN CHUYÊN GIA TỪ VIETSMART
Tôi nhìn thấy động thái này trong vận hành tại Thành phố Hồ Chí Minh gần như mỗi ngày. Trong những tháng gần đây, một số đội ngũ Nga từ các danh mục "mỹ phẩm" và "đồ gia dụng" đã đến với chúng tôi, và sai lầm điển hình của tất cả đều giống nhau: họ chọn nền tảng dựa trên dữ liệu năm ngoái — chính những báo cáo thận trọng nơi Shopee vẫn giữ hai phần ba thị trường. Trên thực tế, tại kho bãi và logistics, bức tranh lại khác: TikTok Shop chiếm lĩnh các danh mục mua ngẫu hứng và khán giả trẻ, Shopee vẫn mạnh hơn ở mua hàng lặp lại và các danh mục có chu kỳ lựa chọn dài. Tại VietSmart, chúng tôi không khuyến nghị khách hàng chọn một nền tảng — chúng tôi xây dựng lối vào thông qua giai đoạn thử nghiệm trên cả hai, với các bộ SKU khác nhau, và xem xét nơi đơn vị kinh tế hội tụ sau tất cả các loại phí.
KẾT LUẬN VÀ CẦN LÀM GÌ
- Đừng chọn nền tảng dựa trên báo cáo cũ. Hãy yêu cầu điều kiện hoa hồng hiện tại trực tiếp từ quản lý tài khoản của Shopee và TikTok Shop Vietnam cho quý III–IV năm 2026 và tính lại biên lợi nhuận cho danh mục của bạn — mức phí đã thay đổi trong giai đoạn 2025–2026 và vẫn đang tiếp tục thay đổi.
- Kiểm tra sản phẩm của bạn có tuân thủ Luật Thương mại điện tử 122/2025/QH15 không. Hãy xác nhận với đối tác địa phương hoặc luật sư xem bạn có thuộc các yêu cầu về báo cáo và dán nhãn có hiệu lực từ ngày 1 tháng 7 năm 2026 hay không, và những nghị định nào của MOIT (bao gồm 248/2026/ND-CP) áp dụng cho bạn.
- Dự trù ngân sách cho nội dung địa phương, không chỉ quảng cáo. Đối với TikTok Shop cần dòng video và livestream bằng tiếng Việt với nhà sáng tạo địa phương — nếu không có, nền tảng sẽ không cấp lưu lượng, dù bạn trả bao nhiêu cho quảng bá.
- Thử nghiệm cả hai sàn song song trên các SKU khác nhau. Giao cho Shopee các sản phẩm mua lặp lại và lựa chọn phức tạp, TikTok Shop — các danh mục mua ngẫu hứng và trực quan, và sau 60–90 ngày so sánh lợi nhuận thực tế, không phải doanh thu.
- Tính toán logistics và hoàn trả trước khi bắt đầu. Khoảng cách 4 nghìn tỷ đồng giữa các nhà lãnh đạo có nghĩa là cả hai nền tảng sẽ gây áp lực mạnh mẽ lên người bán về thời gian và chất lượng — hãy đưa vào mô hình chi phí đối tác hoàn thiện đơn hàng địa phương tại Việt Nam, thay vì gửi trực tiếp từ Nga.
Nguồn: Vietnam.vn ngày 14 tháng 10 năm 2026