Niềm tin này được các thương hiệu mang đến cho tôi gần như mỗi tuần: "hãy tăng cường chống gian lận, tăng cường kiểm tra, tăng cường kiểm soát thủ công — và tỷ lệ hoàn hàng sẽ giảm". Tôi không phản đối. Hoàn hàng thực sự gây đau đầu. Nhưng từ góc độ vận hành tại Thành phố Hồ Chí Minh, tôi thấy mùa cao điểm của Việt Nam được tổ chức theo cách khác: ở đó, bảo vệ người mua không phải là một bức tường, mà là một bộ lọc. Và bộ lọc chỉ tốn tiền khi nó hoạt động đúng cách.
Điều gì đã xảy ra trên thị trường đáng để quan sát
Năm 2025, bốn nền tảng lớn nhất Việt Nam — Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki — đạt tổng doanh thu khoảng 429,7 nghìn tỷ VND, tương đương khoảng 16,6 tỷ USD, với mức tăng trưởng khoảng 35% so với cùng kỳ năm trước. Đây là dữ liệu của Metric được VnExpress công bố ngày 15 tháng 1 năm 2026.
Xin nói ngay: các cơ quan khác nhau đưa ra con số khác nhau. YouNet ECI trong tài liệu của Vietnam News đưa ra ước tính khác — gần 458 nghìn tỷ VND. Sự khác biệt không nằm ở việc ai nói dối, mà ở chỗ họ tính cái gì: có bao gồm thương mại xã hội, các sàn nhỏ, bán hàng qua livestream ngoài nền tảng hay không. Đối với quyết định của thương hiệu, điều này không quan trọng. Điều quan trọng là: thị trường đang tăng trưởng hai chữ số trong năm thứ hai liên tiếp, và cùng với đó là áp lực lên dịch vụ.
Theo dữ liệu của MBS trong báo cáo ngày 7 tháng 10 năm 2025, chỉ riêng nửa đầu năm 2025, doanh thu của lĩnh vực giao hàng đạt 38,3 nghìn tỷ VND, với khối lượng bưu kiện khoảng 1,8 tỷ đơn hàng. Đây không phải là "ngày cao điểm". Đây là chế độ vận hành bình thường, trong đó hoàn hàng và tranh chấp không còn là ngoại lệ mà trở thành một khoản chi phí vận hành thường xuyên.
Điều gì thực sự thay đổi trong mùa cao điểm
Quan sát chính từ các báo cáo năm 2026: cao điểm của Việt Nam không còn là một ngày duy nhất. Theo tài liệu của Vietnam News dẫn nguồn YouNet ECI, người mua phân bổ chi tiêu giữa các sự kiện 9.9, 10.10, 11.11, 12.12 và các đợt giảm giá cuối năm. EcomEye trong báo cáo tháng 9 năm 2026 mô tả điều này như sự "phân rã" của cao điểm thành nhiều chiến dịch.
Đối với người bán, điều này thay đổi mọi thứ. Nếu trước đây chỉ cần huy động kho và hỗ trợ một lần cho ngày 11.11, thì nay bạn có năm đến sáu đợt sóng riêng biệt mỗi quý. Và mỗi đợt sóng là một đợt bùng phát hoàn hàng, tranh chấp và các nỗ lực gian lận.
Đó là lý do các nền tảng Việt Nam không đi theo hướng "tăng cường kiểm tra" mà theo hướng "phân khúc người mua". Ngày 24 tháng 11 năm 2025, Shopee thay đổi chính sách hoàn hàng: theo dữ liệu của EcomDaily, các yêu cầu hoàn hàng với lý do "hàng còn nguyên nhưng không cần nữa" đã bị thắt chặt — trước hết đối với phân khúc người mua không cao cấp.
Nghe có vẻ hợp lý: bảo vệ người bán khỏi những yêu cầu hoàn hàng thất thường. Trên thực tế — không phải vậy. Đây không phải là bảo vệ người bán. Đây là phân khúc rủi ro.
Hoàn hàng không phải là vấn đề, mà là tín hiệu
Tôi không phản đối: hoàn hàng tốn kém. Logistics hai chiều, đóng gói lại, mất giá trị hàng hóa, tiền bị đóng băng. Nhưng có một chi tiết thay đổi toàn bộ nền kinh tế.
Hoàn hàng không phải là một vấn đề. Đó là hai vấn đề khác nhau, và chúng đòi hỏi các giải pháp khác nhau.
Loại thứ nhất — hoàn hàng do dịch vụ kém. Hàng đến muộn, sai kích cỡ, mô tả không khớp, bao bì hỏng. Đây là lỗi của bạn, và ở đây việc chống hoàn hàng chỉ là cải thiện chất lượng. Không có biện pháp chống gian lận nào giúp được.
Loại thứ hai — hoàn hàng do lạm dụng. Người mua đặt ba kích cỡ để thử và trả lại hai. Hoặc đặt "để xem" rồi trả lại không lý do. Hoặc tệ hơn, tráo hàng và đòi lại tiền. Đây là lúc cần có quy tắc.
Mô hình Việt Nam mà tôi thấy ở các đối tác trên Shopee Mall hoạt động chính xác với sự phân chia này. Người mua cao cấp có lịch sử đơn hàng được tự do hơn — vì hoàn hàng của họ có thể dự đoán được về mặt thống kê và không phá hủy biên lợi nhuận. Người mới không có lịch sử — ít tự do hơn, nhưng có con đường rõ ràng để đạt được điều đó.
Đây không phải là trừng phạt. Đây là quản lý niềm tin như một tài sản.
Cơ quan quản lý nói gì và người mua đau ở đâu
Một tầng quan trọng mà người bán Nga thường bỏ qua: ở Việt Nam, bảo vệ người mua không chỉ là chính sách của nền tảng mà còn là khuôn khổ nhà nước.
Hiện có hiệu lực Nghị định 117/2025/NĐ-CP về quản lý thuế thương mại điện tử — các nền tảng có nghĩa vụ khấu trừ và kê khai thuế thay cho người bán. Song song đó, luật thương mại điện tử mới đang được thúc đẩy với việc xác minh người bán qua VNeID và quy định bán hàng livestream, như Digital in Asia viết trong báo cáo SEA E-commerce 2026. Xác minh người bán không phải là thủ tục hành chính. Đó là tầng chống gian lận đầu tiên: người mua biết rằng đằng sau tài khoản là một người hoặc công ty thực sự.
Bây giờ hãy xem người mua phàn nàn về điều gì. Theo dữ liệu của Cục Cạnh tranh Việt Nam năm 2025, trong cơ cấu khiếu nại, dẫn đầu là khóa tài khoản — khoảng 13%, vấn đề giao hàng — khoảng 12,5%, khiếu nại về hàng giả và không đúng mô tả — 11 trường hợp mỗi loại.
Hãy chú ý đến thứ tự. Đứng đầu không phải là kẻ gian lận. Đứng đầu là khóa tài khoản. Nghĩa là khiếu nại phổ biến nhất của người mua không phải là "tôi bị lừa" mà là "tôi bị khóa mà không có lời giải thích".
Đây chính là sai lầm lớn nhất của chống gian lận: nó đánh vào người mua trung thực mạnh hơn là vào kẻ gian lận. Và mỗi cú đánh như vậy là mất đi giá trị trọn đời của khách hàng.
Những gì tôi thấy từ vận hành
Chúng tôi tại VietSmart đưa các đối tác lên Shopee Mall và thấy cùng một mô hình. Các thương hiệu đến với kinh nghiệm từ Nga thường muốn đặt ra "quy tắc cứng": thanh toán trước, giới hạn số đơn từ một tài khoản, kiểm tra thủ công các địa chỉ đáng ngờ.
Sau hai tháng, họ rút lại một nửa các biện pháp này. Bởi vì họ thấy: tỷ lệ chuyển đổi giảm mạnh hơn mức giảm hoàn hàng. Và hoàn hàng giảm không như mong đợi — vì kẻ gian lận thích nghi nhanh hơn người mua trung thực làm quen với quy tắc mới.
Điều gì hiệu quả với những người ở lại nền tảng lâu dài?
- Lịch sử người mua quan trọng hơn hành vi hiện tại: một đơn từ tài khoản mới không nên ảnh hưởng đến quyết định.
- Tốc độ hoàn hàng quan trọng hơn việc cấm hoàn hàng: hoàn hàng nhanh rẻ hơn tranh chấp kéo dài hai tuần.
- Tính minh bạch của quy tắc quan trọng hơn tính nghiêm khắc: người mua biết quy tắc trước sẽ ít tranh chấp hơn.
- Logic theo ngành hàng quan trọng hơn quy tắc chung: hoàn hàng trong quần áo và điện tử là những nền kinh tế khác nhau.
Riêng về mùa cao điểm. Theo những gì chúng tôi thấy ở các đối tác, những sai lầm tốn kém nhất xảy ra không phải trong những ngày giảm giá mà là hai tuần sau đó. Khi dòng đơn hàng giảm xuống nhưng dòng hoàn hàng chỉ mới bắt đầu. Và nếu bạn không có quy trình riêng cho giai đoạn này — bạn trả giá hai lần: trước tiên là logistics, sau đó là danh tiếng.
Thương hiệu Nga nên làm gì trước mùa cao điểm của mình
Tôi sẽ không đưa ra lời khuyên chung "cải thiện dịch vụ". Dưới đây là các bước cụ thể có thể kiểm tra.
- Phân chia hoàn hàng thành hai loại trong phân tích của bạn: dịch vụ và hành vi. Nếu bạn chỉ có một con số — bạn không biết cần sửa cái gì.
- Áp dụng quy tắc hoàn hàng khác nhau cho người mua có lịch sử và không có. Không phải cấm — mà là thời hạn và điều kiện khác nhau. Điều này hiệu quả hơn chính sách thống nhất.
- Tính chi phí hoàn hàng không theo giá vốn hàng hóa mà theo toàn bộ chuỗi: logistics hai chiều, xử lý, mất giá trị hàng hóa, tiền bị đóng băng.
- Thiết lập chế độ vận hành riêng cho hai tuần sau cao điểm. Đây không phải là quy trình giống như trong cao điểm — áp lực khác.
- Kiểm tra hệ thống xác minh người bán của bạn dưới góc nhìn của người mua. Nếu họ không hiểu bạn là ai — họ sẽ không quay lại.
Đây không phải là trở nên nghiêm khắc hơn. Đây là trở nên dễ dự đoán hơn.
Bước tiếp theo của bạn
Hãy mở thống kê hoàn hàng của bạn trong 90 ngày qua. Xem tỷ lệ hoàn hàng từ người mua chỉ có một đơn hàng. Nếu tỷ lệ này cao hơn đáng kể so với tỷ trọng của họ trong doanh thu — bạn có vấn đề không phải với chống gian lận mà với chất lượng ấn tượng đầu tiên. Thiết lập kịch bản riêng cho người mua mới. Kiểm tra lại sau một tháng.
Chúng tôi tại VietSmart cung cấp cho các thương hiệu Nga toàn bộ chu trình vận hành để thâm nhập thị trường Việt Nam — từ niêm yết trên Shopee Mall đến thiết lập chính sách hoàn hàng theo quy tắc địa phương của nền tảng. Doanh số đầu tiên của các đối tác thường đến trong vòng 60–90 ngày sau khi bắt đầu. Nếu bạn lên kế hoạch cho mùa cao điểm của mình trước, nên bắt đầu bằng việc phân tích nền kinh tế hoàn hàng hiện tại — trước khi bạn bước vào thị trường mới.