CHUYỆN GÌ ĐÃ XẢY RA
Việt Nam là quốc gia đầu tiên ở Đông Nam Á đưa hoạt động bán hàng qua livestream vào luật thành một điều khoản riêng. Luật Thương mại điện tử (Law on E-commerce, số 122/2025/QH15) đã được Quốc hội thông qua vào tháng 12 năm 2025 và có hiệu lực từ ngày 1 tháng 7 năm 2026 — văn bản này định nghĩa rõ khái niệm "livestream selling" và phân định trách nhiệm giữa chủ sàn, bên trung gian và người bán. Thông tin được đăng trên Công báo Nhà nước Việt Nam (Chinhphu).
Chi tiết được quy định tại Nghị định 248/2026/NĐ-CP: theo Bộ Công Thương Việt Nam (MoIT), các sàn phải công khai quy chế tổ chức livestream — ai là người dẫn, với điều kiện nào, những thông tin gì về sản phẩm và người bán được tiết lộ trước khi mua. Vào mùa hè năm 2026, MoIT đã tổ chức một loạt hội nghị giải thích cho các nền tảng và nhà bán hàng.
Cơ quan thực thi pháp luật cũng lên tiếng riêng. Vào tháng 7 năm 2026, cổng thông tin chính phủ Báo Chính phủ đã công bố yêu cầu bịt kín "lỗ hổng pháp lý" trong thương mại livestream: công khai quy chế phát sóng và đảm bảo cơ chế hoàn trả, bồi thường hoạt động hiệu quả. Bối cảnh rất đơn giản — theo VCCI, GMV của bốn sàn lớn nhất (Shopee, TikTok Shop, Lazada, Tiki) trong năm 2025 đạt khoảng 429,7 nghìn tỷ VND (~16,35 tỷ USD), tăng khoảng 34,8% so với cùng kỳ, và livestream là kênh tăng trưởng nhanh nhất trong con số đó.
ĐIỀU NÀY CÓ Ý NGHĨA GÌ
Đối với nhà bán hàng Nga đang nhìn Việt Nam như thị trường tiếp theo sau Ozon và Wildberries, tín hiệu không rõ ràng nhưng quan trọng: tại Việt Nam, sự minh bạch không còn là đức tính tiếp thị mà đã trở thành điều kiện để tiếp cận kênh. Nếu bạn bán hàng qua một đối tác livestream người Việt và không thể cho biết ai thực sự dẫn sóng, tài khoản thuộc về ai và điều kiện chấp nhận hoàn trả là gì — bạn đang hoạt động trong vùng xám mà cơ quan quản lý đã bắt đầu đóng lại.
Lớp thứ hai — kinh tế của kênh. Theo dữ liệu tổng hợp từ các báo cáo ngành và thảo luận của người bán trong quý 2 năm 2026 (tổng hợp về phí Shopee, Lazada và TikTok Shop), mức phí hiệu dụng của sàn đối với người bán tại Việt Nam rơi vào khoảng 20–25% sau tất cả các khoản giảm giá và phí quảng cáo. Với mức gánh nặng như vậy, mỗi phần trăm hoàn trả ăn mòn biên lợi nhuận nhanh hơn mức tăng trưởng lưu lượng tạo ra nó. Thẻ sản phẩm minh bạch trong livestream không phải là "niềm tin vì niềm tin" mà là đòn bẩy trực tiếp để giảm hoàn trả.
Lớp thứ ba — thực thi pháp luật. Ngay từ nửa đầu năm 2024, theo MoIT, cơ quan giám sát thị trường đã kiểm tra 245 vụ vi phạm trong thương mại điện tử trên sáu nền tảng và xử phạt khoảng 3,3 tỷ VND — chủ yếu vì thông tin sai lệch về sản phẩm và vi phạm trong livestream. Từ tháng 7 năm 2026, cơ quan giám sát đã có cơ sở pháp lý, đồng nghĩa với việc có lý do để kiểm tra một cách hệ thống thay vì chọn lọc.
Lớp thứ tư — cạnh tranh. Trong khi một số người bán vẫn tiếp tục cuộc đua giành lưu lượng giá rẻ và các buổi livestream "cháy hàng" với sản phẩm không kiểm định, một khoảng trống đang mở ra: thương hiệu nào trong livestream cho thấy chứng nhận, thành phần, người bán thực tế và điều kiện hoàn trả rõ ràng sẽ thu hút được tệp khán giả có LTV cao hơn. Ở Việt Nam, đây không còn là giả thuyết — đó là điều cơ quan quản lý yêu cầu và người tiêu dùng dần dần bắt đầu kỳ vọng.
BÌNH LUẬN CHUYÊN GIA TỪ VIETSMART
Tôi thường xuyên thấy cùng một lỗi ở các đội nhóm Nga tiến vào Việt Nam qua livestream: họ thuê streamer theo KPI "doanh số mỗi buổi phát sóng" và không ghi trong hợp đồng ai chịu trách nhiệm về hoàn trả và tính xác thực của các tuyên bố trước ống kính. Trong vận hành tại TP. Hồ Chí Minh, điều này diễn ra như sau: buổi livestream thu về doanh thu tốt, nhưng hai tuần sau sàn hoàn trả 30% đơn hàng, và không có ai để làm việc — streamer đã làm việc với thương hiệu khác. Sau khi luật có hiệu lực, mô hình này không chỉ thua lỗ mà còn rủi ro pháp lý cho chính thương hiệu: người bán có nghĩa vụ tiết lộ thông tin.
Nếu chúng tôi ở vị trí của doanh nhân Nga: trước khi khởi chạy livestream tại Việt Nam, chúng tôi sẽ ghi rõ trong hợp đồng với sàn và streamer ba điều — ai tiết lộ dữ liệu về người bán, ai tiếp nhận hoàn trả và trong thời hạn nào, và trách nhiệm nào phát sinh khi có tuyên bố sai lệch về sản phẩm trước ống kính. Điều này nghe nhàm chán, nhưng chính điều khoản hợp đồng này bảo vệ biên lợi nhuận mạnh hơn một vòng giảm giá lưu lượng nữa.
KẾT LUẬN VÀ CẦN LÀM GÌ
- Kiểm tra hợp đồng với sàn Việt Nam và streamer: ghi rõ ai tiết lộ dữ liệu về người bán và sản phẩm trước khi mua, ai tiếp nhận hoàn trả và trong thời hạn nào. Không có điều khoản này, bạn tự gánh rủi ro pháp lý.
- Xây dựng "hộ chiếu sản phẩm" cho livestream: chứng nhận, thành phần, quốc gia sản xuất, ảnh và video thực tế từ kho. Đây cũng chính là nội dung mà Nghị định 248/2026/NĐ-CP yêu cầu — hãy dùng nó làm kịch bản cho streamer, không phải thủ tục hình thức.
- Đưa chỉ số hoàn trả vào KPI của streamer ngang hàng với doanh thu. Nếu livestream mang lại doanh số nhưng hoàn trả trên 15%, kênh đang thua lỗ với mức phí hiện tại — hãy tính toán trước khi sàn gửi báo cáo.
- Yêu cầu nhà cung cấp hoặc đối tác xác nhận đăng ký người bán trên sàn và kiểm tra rằng tài khoản phát livestream được liên kết với pháp nhân của bạn hoặc nhà phân phối chính thức tại Việt Nam.
- Đưa vào kế hoạch năm 2027 việc tăng tỷ lệ mua lặp lại như KPI chính của kênh livestream: niềm tin được xây dựng trên thông tin minh bạch tác động đến LTV, không phải một đợt tăng doanh số nhất thời.
Nguồn: Vietnam.vn ngày 15 tháng 10 năm 2026