Thị trường thương mại điện tử Việt Nam đang trải qua một bước ngoặt lớn: người mua ngày càng ít bị dẫn dắt bởi mức giá thấp nhất và ngày càng chọn sự tin cậy, tính xác thực và dịch vụ. Với các doanh nghiệp Nga đang xây dựng lộ trình thâm nhập các sàn thương mại điện tử Đông Nam Á dựa trên chiến lược phá giá quen thuộc, đây không phải là một xu hướng trừu tượng mà là một tín hiệu trực tiếp: mô hình thâm nhập cũ đang dần mất hiệu quả.
Điều gì đã xảy ra
Tổng doanh thu của bốn sàn lớn nhất Việt Nam (Shopee, TikTok Shop, Lazada, Tiki) trong năm 2025 đạt khoảng 455–458 nghìn tỷ đồng, tương đương khoảng 17–18 tỷ USD, với mức tăng trưởng khoảng 26% so với cùng kỳ. Dữ liệu này do YouNet ECI công bố và được Tuoi Tre News đưa tin. Thị trường tăng trưởng nhanh, nhưng bên trong sự tăng trưởng đó, chính logic mua hàng đang thay đổi.
Nghiên cứu của Milieu Insight, được phát hành qua PR Newswire, cho thấy: người mua Việt Nam đòi hỏi nhiều hơn mức giá thấp. Các yếu tố được đặt lên hàng đầu là độ tin cậy của người bán, chất lượng dịch vụ và trách nhiệm tập trung của sàn đối với hàng hóa. Khảo sát PwC Voice of the Consumer 2025 tại Việt Nam (khoảng 515 người tham gia) cũng ghi nhận cùng một xu hướng – PwC Vietnam chỉ rõ sự dịch chuyển sang chất lượng và niềm tin.
Theo dữ liệu của Visa và YouGov công bố tháng 4 năm 2026, 76% người Việt mua sắm trực tuyến hai đến ba lần mỗi tháng – Visa. Tần suất mua hàng tăng lên, nhưng cùng với đó là mức độ khó tính cũng tăng: người mua truy cập sàn mỗi tuần sẽ nhanh chóng học được cách phân biệt giá trị thực với những gian hàng giá rẻ.
Điều này có ý nghĩa gì
Với nhà bán hàng Nga đã quen thâm nhập thị trường mới bằng mức giá tối thiểu, điều này đồng nghĩa với việc thay đổi luật chơi. Tại Việt Nam, cơ quan quản lý đang siết chặt: theo dữ liệu của VietnamNet, trong nửa đầu năm 2026 đã xử lý gần 20.000 vụ buôn lậu và hàng giả, và Bộ Công Thương (MoIT) đang thúc đẩy luật thương mại điện tử mới, được trình lên Quốc hội vào tháng 10 năm 2025. Các sàn có nghĩa vụ xác minh người bán, chống hàng giả và chịu trách nhiệm về các quảng cáo gây nhầm lẫn.
Hiệu ứng thực tế đã có thể nhìn thấy. Các nhà phân tích của MBS Vietnam trong báo cáo ngày 7 tháng 3 năm 2026 ghi nhận làn sóng rời bỏ của một bộ phận người bán sau khi kiểm soát được tăng cường, hoa hồng tăng và áp lực thuế gia tăng, trong khi các “thương hiệu uy tín” lại gia tăng thị phần chính nhờ sự dịch chuyển nhu cầu sang chất lượng. Nói cách khác, chính sàn đang đẩy ra ngoài những ai chỉ xây dựng kinh doanh dựa trên giá.
Một chi tiết quan trọng: thị trường được phân khúc. Theo dữ liệu của NielsenIQ và TGM Research, trong các danh mục tiết kiệm, độ nhạy cảm về giá trong giai đoạn 2025–2026 thậm chí còn tăng – do ảnh hưởng của việc tăng phí sàn và áp lực lên thu nhập. Đồng thời, vào tháng 6 năm 2026, VietnamNet dẫn một nghiên cứu tại sáu quốc gia, trong đó gần 90% người mua chọn cửa hàng chính thức ngay cả khi phải trả thêm tới 30%. Đây không phải là mâu thuẫn mà là bản đồ cơ hội: ở nơi liên quan đến sức khỏe, tính xác thực và bảo hành, người mua sẵn sàng trả nhiều hơn; ở nơi sản phẩm không có gì khác biệt, họ mặc cả đến đồng cuối cùng.
Với nhà bán hàng Nga, kết luận có thể không dễ chịu nhưng trung thực: những danh mục mà bạn chỉ có thể cạnh tranh bằng giá là những danh mục mà bạn sẽ bị đẩy ra bởi hoa hồng, thuế và kiểm tra. Những danh mục mà bạn xây dựng niềm tin, chứng nhận và thương hiệu là những danh mục tạo ra biên lợi nhuận.
Bình luận chuyên gia từ VietSmart
Tôi thấy điều này trong vận hành tại Thành phố Hồ Chí Minh mỗi ngày. Các đối tác của chúng tôi đến với cùng một sai lầm: đầu tiên họ tính xem có thể hạ giá bao nhiêu so với đối thủ, và chỉ sau đó mới nghĩ đến việc họ thực sự bán cái gì. Trong năm qua, các yêu cầu đã thay đổi – giờ đây họ thường hỏi về chứng nhận, đăng ký người bán chính thức và cách xây dựng nhận diện thương hiệu, thay vì làm thế nào để vượt qua hàng xóm về giá. Đó chính là tín hiệu thị trường, chỉ là nó đến qua những câu hỏi cụ thể chứ không phải qua các báo cáo phân tích.
Kết luận và những việc cần làm
- Kiểm tra tính hợp pháp khi thâm nhập trước lô hàng đầu tiên. Người bán nước ngoài trên sàn Việt Nam hoạt động trong khuôn khổ Nghị định 85/2021 và Nghị định 248/2026 sửa đổi – hãy đảm bảo rằng đăng ký và tình trạng thuế của bạn đáp ứng yêu cầu, nếu không tài khoản sẽ bị khóa ở bước xác minh.
- Xây dựng bộ hồ sơ niềm tin cho từng SKU. Chứng nhận xuất xứ và chất lượng, bảo hành, trạng thái cửa hàng chính thức – theo dữ liệu của Milieu Insight và PwC, đây chính là những yếu tố mà người mua sẵn sàng trả tiền. Không có chúng, bạn chỉ cạnh tranh bằng giá.
- Xem xét lại danh mục theo tiêu chí “giá so với niềm tin”. Giữ lại trong danh mục những ngành hàng mà người mua sẵn sàng trả cho tính xác thực và dịch vụ, và mạnh dạn cắt giảm những ngành hàng mà bạn không thể cung cấp gì ngoài giá thấp.
- Đưa vào bài toán đơn vị sự tăng hoa hồng và chi phí thuế. Báo cáo của MBS Vietnam ngày 7 tháng 3 năm 2026 chỉ rõ việc điều chỉnh dự báo về giá bán trung bình – hãy tính đến kịch bản sàn lấy nhiều hơn chứ không phải ít hơn.
- Xây dựng thương hiệu, không chỉ là gian hàng. Làm việc với nội dung địa phương, đánh giá và nhận diện bằng tiếng Việt. Danh tiếng là tài sản duy nhất không bị xóa sổ khi hoa hồng tăng lần sau.
Nguồn: Vietnam.vn ngày 6 tháng 10 năm 2026