CHUYỆN GÌ ĐÃ XẢY RA
Ngày 6 tháng 10 năm 2026, công ty phân tích Cube cùng với sàn thương mại điện tử Lazada đã công bố báo cáo "The 2026 eCommerce Savvy Shopper Report: Southeast Asia". Nghiên cứu khảo sát 6.000 người mua sắm trực tuyến từ 18 đến 61 tuổi tại sáu thị trường Đông Nam Á: Việt Nam, Indonesia, Malaysia, Philippines, Singapore và Thái Lan. Người trả lời được đánh giá theo bốn khía cạnh: xác minh người bán, tối ưu hóa giá trị, hiểu biết kỹ thuật số và sự tự tin trong việc bảo vệ quyền lợi của mình, theo VnEconomy.
Con số chính cho Việt Nam: cứ bốn người mua sắm trực tuyến thì có một người (25%) thuộc nhóm người mua sắm thông thái, và nhóm này chi tiêu trung bình nhiều hơn 44% mỗi tháng so với người mua thông thường. Mức trung bình của Đông Nam Á là 31%, nghĩa là Việt Nam vượt trội rõ rệt so với khu vực. Khoảng cách chi tiêu hàng năm giữa người mua "thông thái" và những người còn lại ở Việt Nam được báo cáo ước tính khoảng 2,2 tỷ USD — kết quả cao thứ hai ở Đông Nam Á sau Philippines.
Hành vi này được xác nhận bởi dữ liệu vận hành. Trong đợt siêu sale 9.9 Brand Super Sale trên Lazada, các đơn hàng trên 100 USD (khoảng 2,6 triệu đồng) chiếm 42% tổng doanh số, trong đó ba trong bốn đơn hàng như vậy được thực hiện qua LazMall — các cửa hàng chính hãng của thương hiệu. Ông Đỗ Cao Quốc Huy, Giám đốc bán lẻ và ngành hàng của Lazada Việt Nam, mô tả đây là bước chuyển của thương mại điện tử nước này sang "giai đoạn trưởng thành hơn".
ĐIỀU NÀY CÓ Ý NGHĨA GÌ
Đối với doanh nhân Nga đang nhìn Việt Nam như một thị trường để gia nhập, tin tức này quan trọng không phải ở bản thân nó mà như một chỉ báo về cấu trúc nhu cầu. Trước đây, trong mắt người quan sát bên ngoài, Việt Nam là thị trường của giá cả: ai rẻ hơn thì thắng. Giờ đây xuất hiện một tầng lớp người mua sẵn sàng trả nhiều hơn — nhưng không phải vì thương hiệu như vậy, mà vì sự bất định đã được loại bỏ. Họ kiểm tra người bán, so sánh, đọc đánh giá, chờ bảo hành chính thức. Đó là lý do 42% doanh thu trong đợt sale đến từ các đơn hàng đắt tiền, chứ không phải phân khúc giá rẻ đại trà.
Đồng thời, báo cáo không phủ nhận sự thận trọng chung. Tổng cục Thống kê Việt Nam ước tính doanh số bán lẻ hàng hóa tám tháng đầu năm 2026 đạt 3.947,6 nghìn tỷ đồng (khoảng 150,7 tỷ USD), tăng 12,8% so với cùng kỳ năm trước, nhưng Tuoi Tre ghi nhận rằng người tiêu dùng vẫn duy trì mô hình chi tiêu dè dặt. Havas Vietnam trong nghiên cứu về "phương trình giá trị mới" nói thẳng về mức độ nhạy cảm với giá cao. Bức tranh không hề mâu thuẫn mà được phân khúc: một phần thị trường tiết kiệm, phần khác sẵn sàng trả nhiều hơn một cách có ý thức. Đặt cược vào "giá trị đơn hàng trung bình cho tất cả" sẽ thất bại.
Tầng thứ ba — hiểu biết kỹ thuật số. Theo dữ liệu khảo sát của Visa và Vietnam Report năm 2026, 44,4% người mua Việt Nam sử dụng AI để thu thập thông tin về sản phẩm, 23,5% — để tìm kiếm và gợi ý, 19,8% — để so sánh thương hiệu. Điều này có nghĩa quyết định mua hàng ngày càng được đưa ra trước khi truy cập vào trang sản phẩm. Nếu nội dung, đánh giá và dữ liệu về người bán của bạn không vượt qua được kiểm tra của thuật toán và so sánh trong bảng, bạn sẽ bị loại khỏi phễu trước cả khi người mua nhìn thấy giá.
Đối với các thương hiệu Nga, điều này đảo ngược logic gia nhập thị trường quen thuộc. Bán phá giá khi vào Đông Nam Á không còn mua được lòng trung thành — nó chỉ mua một đơn hàng dùng một lần và một đánh giá tiêu cực, bởi vì người mua "thông thái" đang tìm kiếm bằng chứng rằng đồ rẻ không dành cho họ. Sẽ có lợi hơn nhiều nếu gia nhập bằng một ngách cao cấp hẹp với nguồn gốc sản phẩm minh bạch, cửa hàng chính thức trên Lazada và bảo hành rõ ràng.
BÌNH LUẬN CHUYÊN GIA TỪ VIETSMART
Tôi thấy lỗi này trong vận hành tại Thành phố Hồ Chí Minh gần như mỗi tuần. Một thương hiệu Nga đến với sản phẩm tốt, mở cửa hàng thông thường trên sàn, đặt giá thấp hơn đối thủ 15% và chờ đợi khối lượng. Một tháng sau — 200 đơn hàng, giá trị trung bình 180 nghìn đồng và không có đơn mua lại. Song song đó, thương hiệu gia nhập qua LazMall, dành hai tuần để xác minh, đăng tải chứng nhận và không tham gia cuộc chơi giá, lại thu về các đơn hàng 2,6 triệu đồng và sống nhờ khách mua lại. Sự khác biệt không nằm ở sản phẩm, mà ở chỗ người bán thứ hai bán sự tự tin, không phải hàng hóa.
Nếu ở vị trí doanh nhân Nga, tôi sẽ không cố cạnh tranh cho 75% thị trường — những người tính từng xu. Tôi sẽ xây dựng đề xuất cho 25% đã sẵn sàng trả nhiều hơn 44%, và làm điều đó thông qua kênh thương hiệu chính thức, bảo hành địa phương và trang sản phẩm trung thực, không xấu hổ khi cho trợ lý AI xem.
KẾT LUẬN VÀ CẦN LÀM GÌ
- Kiểm tra ngách về dung lượng cao cấp. Hãy chọn những ngành hàng mà người mua Việt Nam đã bỏ tiền ra bầu chọn: đơn hàng trên 100 USD chiếm 42% doanh thu trong đợt sale 9.9. Nếu sản phẩm của bạn không hoạt động theo logic này, đừng lãng phí ngân sách để gia nhập.
- Gia nhập qua LazMall, không phải qua sàn thông thường. Ba trong bốn đơn hàng đắt tiền trong ngày 9.9 được thực hiện qua cửa hàng chính hãng. Xác minh người bán là khía cạnh đầu tiên mà báo cáo đánh giá người mua "thông thái".
- Chuẩn bị bộ hồ sơ trước khi bắt đầu bán. Chứng nhận hợp quy, giấy tờ nguồn gốc, điều kiện bảo hành bằng tiếng Việt. Không có những thứ này, bạn sẽ không vượt qua bộ lọc của cả người mua lẫn trợ lý AI — thứ thu thập thông tin sản phẩm thay họ.
- Viết lại trang sản phẩm để phục vụ so sánh. 19,8% người mua sử dụng AI chính xác để so sánh thương hiệu. Thông số kỹ thuật phải ở dạng máy đọc được, đánh giá phải cụ thể, không phải "mọi thứ tuyệt vời".
- Đừng chơi trò giá khi gia nhập. Với sự thận trọng chung trong chi tiêu mà Tuoi Tre ghi nhận, việc giảm giá sẽ thu hút sai phân khúc và giết chết biên lợi nhuận. Tốt hơn hãy dùng số tiền đó cho bảo hành và dịch vụ địa phương.
Nguồn: Vietnam.vn ngày 7 tháng 10 năm 2026